Колонки

Что отличает вирусный контент и как его создать

Колонки
Ярослав Соколов
Ярослав Соколов

PR-директор NMi Group

Ирина Печёрская

По данным Stanford University и Microsoft Research, только 1% всего онлайн-контента становится вирусным.  При этом такой контент не всегда требует инвестиций в рекламу, в короткие сроки генерирует большое количество лидов, создает ажиотаж вокруг товара/услуги, улучшает имидж компании, повышает ее узнаваемость и доверие к ней.

В чем сложность создания вирусного контента и какие бренды могут похвастаться успешными кейсами, рассказал Ярослав Соколов, PR-директор NMi Group.
Что отличает вирусный контент и как его создать

Каким должен быть вирусный контент

Вирусный контент «заразителен», потому что апеллирует к человеческим эмоциям. Поэтому вирусный контент должен быть:

  1. Эмоциональным.  BuzzSumo выяснили, что пользователям нравится делиться материалами, которые вызывают трепет (25%), заставляют смеяться (17%), развлекают (15%), вызывают радость (14%), а также злость (6%) и грусть (1%). 
  2. Практическим. Пользователи любят делиться полезным контентом (особенно информационными материалами и списками) с другими, чувствуя себя альтруистами. Для 84% это также возможность осветить темы, которые их волнуют.
  3. Понятным.  Вирусный контент должен быть на понятном для ЦА языке. Также использование статистики, цифр, расчетов и цитат делает его заслуживающим доверия и более удобным в понимании, а разделение текста на смысловые блоки помогает его восприятию.
  4. Мощным. Использование сильных цепляющих слов в заголовке и введении поможет повысить ваши шансы создать вирусный контент. При этом не приветствуется откровенный кликбейт.
  5. Надежным. Люди предпочитают делиться достоверным контентом. Ссылки на высказывания экспертов сделают его более авторитетным. Согласно исследованиям, проведенным New York Times, 73% респондентов делают репост, чтобы позже изучить информацию более тщательно. 85% делятся контентом, когда хотят узнать мнение других пользователей о нем, в то время как 94% размышляют о пользе информации.

 

Как создать вирусный контент 

 

Привлекайте ЦА к созданию контента

Чем более четким будет аватар ЦА, тем больше шансов создать актуальный контент и выбрать подходящий канал продвижения. Исследование New York Times показало, что 69% пользователей делятся информацией, чтобы чувствовать себя сопричастными актуальным событиям. 

Кейс: фильм «Прямо из Комптона» достиг рекордных кассовых сборов отчасти благодаря своей вирусной маркетинговой кампании. С помощью генератора мемов Straight Outta аудитория могла участвовать в кампании и делиться информацией о фильме в соцсетях.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Используйте визуализацию

Проведенное Buzzsumo исследование виральности более 100 млн сообщений показало важность визуальных эффектов. Контент, содержащий одно или несколько изображений, получает почти в два раза больше репостов в Twitter и Facebook, чем видео и статьи с практическими рекомендациями.

Включайте эмоции

Эмоции помогут создать сильное сообщение для аудитории. По данным Buffer, контент, который может вызвать удивление у людей, чаще всего становится вирусным. Например, ролик «Чарли укусил мой палец снова», набравший 879 млн просмотров и более двух млн лайков.

Дайте повод поделиться

Если он затрагивает болевые точки и решает проблемы ЦА, то это повышает шансы на виральность (73% пользователей используют репост как возможность общения с единомышленниками).

Сделайте удобной возможность поделиться

Цель состоит в том, чтобы максимально упростить пользователям обмен контентом. При этом кнопки репоста публикации не должны перекрывали текст поста (в мобильных версиях сайтов, например).

Сделайте так, чтобы репутация пользователя повысилась

По данным New York Times, 68% пользователей делятся контентом, чтобы донести до других лучшее представление о себе и своих интересах. 

Кейс: LinkedIn обеспечил платформе рост участников, отправив электронные письма избранным пользователям (5% самых просматриваемых профилей), которые поделились своим статусом в других сетях. 

Пишите яркие заголовки

Сообщите ЦА в заголовке, что они получат. Согласно исследованиям, 61% топ-заголовков содержат цифру, из них только 8% с нее начинаются. При этом самая популярная цифра — 10, за ней следует 23: она в четыре раза менее популярна. Длина заголовков с самым высоким уровнем вовлеченности составляет 12-18 слов. 

Привлекайте инфлюенсеров

Репост от инфлюенсера способен значительно увеличить охват и вирусный потенциал контента. Дополняя его творчество или обращая на себя его внимание, можно выстроить отношения и привлечь к коллаборации. 

Интересный кейс: ответ Илона Макса на приглашение к участию в форуме для представителей малого и среднего бизнеса в Краснодаре.

Делайте что-нибудь неожиданное

Одна из причин, по которой кампания Old Spice (кейс ниже) сработала так хорошо, заключается в том, что она была неожиданной. 

Действуйте методично

Методичное продвижение разнообразного контента (в разные дни и время, на разных платформах и среди разной ЦА) увеличивает шансы на успех. Количество репостов в социальных сетях после публикации снижается в среднем на 97% в течение трех дней. Регулярно продвигайте старый контент.

Выбирайте оптимальный объем

По данным Buzzsumo, постами объемом от трех тыс. до 10 тыс. слов делятся чаще всего, а контентом короче тысячи слов — меньше всего. Продолжительность идеального вирусного видео — от 30 до 60 секунд.

Размещайте в правильное время

Актуальный текущим событиям контент больше заинтересует ЦА. Сделать его вирусным также помогают верно подобранные день и время. Например, большие праздники. Самое подходящее время для размещения в Instagram — с 9:00 до 11:00. По данным Buzzsumo, лучший день для публикации — вторник.

Используйте аналитику поисковых систем

Например, Google.com/trends показывает актуальный вирусный контент. Если ваш контент будет соприкасаться с вирусным, то поисковая система покажет его бесплатно. 

Используйте инструменты вирусного маркетинга

Например, LinkTrackr отслеживает, где находятся ссылки, что работает и сколько кликов и репостов получает. К похожим инструментам относятся  Tumblr, OpenLinkProfiler и TrendSpottr.

 

Наиболее успешные кейсы, которые могут вдохновить на создание вирусного контента

  1. Old Spice и «The Man Your Man Could Smell Like».  Используя невероятный юмор и совершенно неожиданную атмосферу, Old Spice и «The Man Your Man Could Smell Like» смогли получить более 58 млн просмотров.
  2. Сине-черное платье от Roman Originals. В итоге оно оказалось сине-черным, хотя очень многие пользователи были уверены, что это бело-желтое платье. В результате развернувшейся полемики наряд стал темой 4,4 млн твитов за 24 часа и 10 млн твитов за неделю. Оригинальная статья на BuzzFeed набрала более 37 млн просмотров за две недели. Компания также выпустила бело-желтый вариант в благотворительных целях. Великолепно сработавшие маркетологи бренда Dunkin Donuts подхватили идею для создания своей версии вирусного фото.
  3. Музыкальное видео Gangnam Style от корейского исполнителя Psy. Это отличный пример визуального контента, который стал культовым. Сейчас у видео 3,9 млрд просмотров и 20 млн лайков. Это своего рода «социальная валюта»: люди делятся и говорят о вещах, которые заставляют их чувствовать себя круто или повышают самооценку.
  4. Яицо-рекордсмен из Instagram. В попытке побить мировой рекорд Kylie Jenner по лайкам (18 млн), фотография обычного яйца набрала 54 млн лайков.

С годами концепция вирусного маркетинга превратилась из модного слова в востребованную стратегию успеха. Поскольку компаниям становится все труднее выделить свой бренд в море онлайн-контента, его виральность может стать решением в конкурентной борьбе.  

Хотя нет универсальной формулы, гарантированно приносящей успех, есть много методов, которые могут увеличить шансы размещаемого контента на виральность. Самое главное — это эмоции: если обратиться к чувствам ЦА, можно побудить ее поделиться срезонировавшим контентом.

Фото на обложке: Daria Medvedeva/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Три главные тенденции цифрового маркетинга в 2021
  2. 2 Контент для социальных сетей: как организовать производство и не прогадать
  3. 3 Как привлечь клиентов в социальных сетях: четыре способа улучшить контент-стратегию
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти