Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?

Почему кажется, что виральность контента в посевах — это здорово, это цель, к которой нужно стремиться?

• Посев — это маркетинговая стратегия, рассчитанная на массы.
• Одновременная публикация контента на выбранных тематических площадках.
• И если публикуемый контент обладает высокой виральностью, то начинает продвигать себя сам, собирая всё новые и новые бесплатные просмотры.

Это как расплачиваешься на кассе, никого не трогаешь, и тут к тебе подбегают с шариками и суперпризом, потому что ты стал миллионным покупателем. Неожиданный и приятный бонус.

Потому-то и кажется, что виральность — это круто, это бесплатная реклама.

Рекламодатели зачастую настолько увлекаются этой идеей, что бросают все силы, чтобы контент завирусился. Виральность превращается в самоцель.

Здесь и кроется первый подводный камень.

Креативная братия — народ увлекающийся. Поэтому если оставить им карт-бланш на креативный креатив — они так накреативят, что от бизнес-задачи останутся рожки да ножки.

А если у креативщика еще и необременительные отношения с совестью, то он вообще будет придумывать ради собственного крутого кейса, которым можно будет при случае гордо потрясти в портфолио.

Кроме того, и ценник на такую работу запросят существенно выше.

Но есть и другие подводные камни.

Допустим, креативщики поработали на совесть, контент получился бомбический с высокой виральностью. И вот, цель достигнута — он завирусился и стал растекаться по сети с бешеной скоростью.

Но стоит ли овчинка выделки? Нужно ли тратить нервы и деньги ради этой цели? Да, контент получил бешеные охваты, его видит множество людей. Только являются ли они вашей целевой аудиторией?

Например, создали видеоролик, и он разлетелся, потому что хорошо поработали на сценарием, идеей, постановкой — получилось смешно и свежо. А видео продвигает, допустим, корм для игуан. Итого — вирусный эффект, просмотрели миллионы, но много ли среди них владельцев игуан?

• Первоочередная задача посева — широкий выход именно на целевую аудиторию, а не «абы кому показать».

Поэтому в большинстве случаев вирусный контент — это лишь удачный кейс высокой виральности. Реальной отдачи бизнесу он, как правило, не приносит.

Случаются даже казусы, когда за виральный принимают контент, который в реальности таковым не является.

Простой пример:

Ролик на Youtube (в те времена, когда на платформе доступно было продвижение) у которого миллионы просмотров. Человек, не знакомый с внутренней кухней Youtube может оценить этот ролик как вирусный, хотя в него просто вбухано много денег, и миллионные просмотры дали большие бюджеты.

Значит ли это, что можно вообще не заморачиваться качеством контента для посевов? Конечно же, нет! Другая крайность также чревата неприятными последствиями.

• Ведь задача контента — зацепить потенциальную аудиторию.

Если контент не выполнит эту функцию, то посевная кампания пойдет насмарку — слитый впустую бюджет.

Читать по теме:

Что отличает вирусный контент и как его создать

Проекту нужна широкая аудитория? Попробуйте посев в социальных сетях

Так каким должен быть правильный контент для посева?

• Контент — это отражение задач бизнеса.

Он может работать на узнавание и репутацию бренда. Он может рассказывать о продукте. Он может отрабатывать возражения или прощупывать новые гипотезы. А может даже напрямую вести на продажу.

Поэтому идущий в посев контент должен решать конкретную задачу, важную для бизнеса здесь и сейчас.

Например, есть задача привлечь максимальный трафик на сайт. А креативщики создают стильную имиджевую рекламу. В результате есть касание бренда, но бизнес-задача не закрыта.

• Контент не должен выбиваться из общей концепции площадки.

Хотя тут тоже нет универсальных рецептов. В паблике хэнд-мейда могут обитать рукодельницы, оформленные как ИП, и им бухгалтерские услуги будут актуальны. А в паблике мастериц условного Усть-Козюлинска может прийтись ко двору усть-козюлинский же яхт-клуб.

Это уже задача маркетологов — выявить целевую аудиторию продукта и подобрать соответствующие площадки.

Идеальный контент должен вообще выглядеть так, словно его создал паблишер площадки. Реклама через посев — это реклама с нативным эффектом. В таком случае она дает хорошие результаты, потому что у каждой площадки своя сформированная аудитория, которая ей доверяет.

Лучшее решение в таких случаях — индивидуальный подход к креативам. Для каждой отдельной площадки и её аудитории — отдельные тексты, картинки или видео, которые будут попадать в нерв именно этих подписчиков, отвечать именно на их вопросы и угадывать именно их желания.

Да, гнаться за виральностью не стоит, но контент все равно должен провзаимодействовать с конечным потребителем, иначе какой смысл в таком посеве?

Читать по теме: Видео для продвижения на российских площадках: специфика и советы по размещению

Чтобы вызвать у целевой аудитории отклик, можно смело использовать все те приемы, которые повышают шансы на виральность.

• Вызвать эмоции. Удивление, шок, смех, любопытство и даже возмущение.
• Дать какую-то пользу. Например, в нашей практике был такой кейс — к контенту прилагался стикерпак.
• Рейтинги, подборки, лайфхаки — контент, который тоже хорошо отрабатывает.

3 правила для создания успешного контента под посев

1. Виральность — не самоцель. Контент — не для расшеривания, а для решения конкретной бизнес-задачи
2. Контент обязан вписываться в концепт и tone of voice площадки.
3. Корректная маркетинговая работа над контентом — залог успеха посевной кампании. Найти нужную целевую аудиторию и нащупать к ней ниточку, которая не оставит равнодушными.

Пусть ваш контент не будет вирусным, но будет эффективно работать — это важнее.

Кейсы по теме:

Регионалы-невидимки: как нестоличному бизнесу бесплатно получить позитивный многомиллионный охват в СМИ и соцсетях

Секреты запуска с бесплатным маркетингом: как проект получил 30 тыс. посещений в месяц и оценку в $1 млн

Фото на обложке: Unsplash