Виктория Кравченко

Как правильно работать с сайтами купонов и промокодов по CPA

Руководитель агентства Adv.Cake Сергей Белов рассказал, как работать с одним из очень крупных сегментов трафика в СРА-сетях. С сайтами промокодов.


Другие материалы серии:

Как рекламодателю защититься от обмана вебмастеров, чтобы не переплачивать за заказы из СРА-сетей

Как идеально вести оффер в СРА-сетях. Часть1 – структура трафика в СРА-сетях

Как идеально вести оффер в СРА-сетях. Часть2 – 12 советов по ведению СРА-сетей


Краткое напоминание о теме

  • Реклама по модели СРА (cost per action) – реклама с оплатой за совершенное действие. Для ecommerce это, например, наиболее часто оформленный и выкупленный пользователем заказ, для финансов – выданный кредит и так далее.
  • Работа идет через СРА-сети, в которые выставляется предложение рекламодателя – платить за факт совершенного действия определенное вознаграждение или ставку.
  • Участники СРА-сети (вебмастера) видят предложение и могут пустить трафик на сайт рекламодателя с целью получить вознаграждение в случае успешного совершения оплачиваемого действия.
  • Заказ засчитывается вебмастеру, если его источник последний среди всех остальных платных каналов в цепочке пути пользователя перед покупкой. Type In, Seo трафик учитываются в атрибуции.

Каннибализация трафика при помощи поисковых запросов «название бренда + промокод»

Есть мнение, что работать с купонными сайтами бесполезно, потому что часто пользователь сам находит нужный товар, делает заказ на сайте, и уже только перед оплатой, когда видит поле для ввода промокода, идет в поисковик за скидкой.

В таком случае сайт с промокодом оказывается последним в цепочке конверсии (в СРА-сетях вознаграждение выплачивается за последний платный переход). Рекламодатель вынужден дать скидку и заплатить за заказ в СРА-канал, хотя до этого потратил деньги, чтобы привлечь того же клиента другими каналами.

Для того чтобы оценить возможные потери от брендовой органики по запросам, связанным с промокодами, нужно попытаться понять, сколько заказов может оформляться таким способом. Для этого можно зайти в Wordstat.Yandex.ru и узнать количество запросов вида «название бренда + промокод», которые пользователи вводили за последний месяц.

Возьмем для примера сайт онлайн-магазина подарков Pichshop.ru

Скриншот сервиса Яндекс Вордстат

Или интернет-магазин Holodilnik.ru

Как видите, таких запросов немного. Обычно для магазина не из топ-10 ecommerce их не более тысячи в месяц. Больше только у гигантов вроде Ozon, Lamoda, Wildberries и так далее.

Мы возьмем для примера некий магазин, у которого число запросов «название бренда + промокод» (с различными вариациями) равно 700 запросов месяц, хотя даже это количество обычно говорит о большой популярности магазина.

  • Предположим, что после перехода на сайт купона до магазина добралось 70% пользователей, которые вводили подобный запрос. Часть пользователей потеряется, так как их может что-то отвлечь, и они так и не сделают заказ. Реально же до магазина дойдет меньше 70%.
  • Далее предположим, что у этих пользователей будет сверхвысокая конверсия - 10% (против стандартной, которая колеблется вокруг 1–2%).
  • Даже при такой сверхвысокой конверсии заказов будет всего 49. (700*70%*10%=49)
  • Число заказов = (Число пользователей, искавших промокод»)*0,7*0,1. Эту цифру можно сравнить с общим числом заказов, которое можно получить от сайтов промокодов.

Обычно на заказы, сделанные по CPA, в интернет-магазине приходится 20–30% от общего числа заказов. Из этих заказов СРА-канала, примерно 40% делается за счет сайтов с купонами.

Если за месяц в интернет-магазине было сделано 10 тысяч заказов, то из них 3 тысячи будет по CPA, а 1 200 - по купонам.

Как мы видим, число заказов, которые можно получить от сайтов купонов значительно превышает даже само число поисковых запросов формата «название бренда + промокод», не то, что потенциальное число заказов по таким запросам.

Давайте разберемся, почему так происходит и откуда получается такое большое количество заказов по этому источнику.


Как клиенты находят сайты с промокодами?


У сайтов с промокодами быстро формируется своя, довольно лояльная аудитория. И порой она может быть огромной.

Данные Similarweb.com

Любители сэкономить не ищут промокоды на разных сайтах, они чаще единожды находят сайт с промокодами и потом заходят на него напрямую. Основные источники трафика сайтов с промокодами — SEO и контекстная реклама.

Да, здесь действительно основная часть — это запросы вида «название известных брендов+промокод». Но доля в этом трафике бренда конкретного рекламодателя не такая большая, происходит перераспределение и обмен промокодами различных магазинов. Однажды придя на сайт по брендовому запросу типа «промокод Wildberries», пользователь может найти себе скидки и других брендов, а затем не раз вернуться на проект.

Сайты с промокодами удерживают пользователей за счет рассылок и push-уведомлений. Может использоваться и кэшбек, когда часть затраченных денег на покупку возвращается заказчику, например, на телефон.

Сайты с промокодами умеют оперативно контактировать со своей аудиторией и приучают ее регулярно покупать именно через них.

Как мы видим из скриншота, SEO трафик в конкретном примере составляет лишь 20%, основная аудитория возвращается на данный сайт уже не в первый раз, подписана на паблики в соцсетях и приходит по рассылке.

Так что обычный сайт может получить довольно много заказов по офферам от сайтов с промокодами, и поисковая активность по брендовым запросам со словом промокод не сильно повлияет на такую статистику.

Но если вы выяснили, что запросов «ваш бренд +промокод» все-таки много, и есть острая необходимость сэкономить бюджет, то на этот случай есть несколько способов сократить ваши затраты.


Как сэкономить бюджет, не потеряв большую часть заказов

Рассмотрим основные методы сокращения бюджета и разберем их плюсы и минусы.

1. Уменьшить выплаты по заказам, которые были оформлены с использованием промокодов

Раньше такую стратегию использовали крупные игроки — Lamoda, Wildberries, однако вскоре отказались из-за ее неэффективности. Таким способом можно сэкономить до половины бюджета, но эффективность снизится у всего трафика, полученного по CPA. Например, пользователя на сайт могла привести кампания ретаргетинга, а промокод он увидел где-то еще. Нередко магазины сами показывают промокоды за подписку на их рассылку.

В итоге борясь с небольшим количеством каннибализированных заказов, мы можем обрушить весь канал. Для большинства вебмастеров важно иметь высокие выплаты. Они могут закупать трафик и размещать информацию о ваших предложениях, вместо того, чтобы просто поставить блоки РСЯ, Adsense или RTB. Если же понизить выплату всему каналу, то качественные вебмастера не смогут нормально работать и уйдут к конкурентам.

Мы не рекомендуем прибегать к такой стратегии.

2. Выделить сайты с промокодами в отдельную категорию, с несколько пониженной выплатой

Эта стратегия экономит бюджет примерно на 30%, и хороша тем, что не влияет на другие каналы. Так сейчас делает Lamoda. При этом ваши скидки и купоны остаются в каталогах, но получают меньше приоритета в рассылках промокодов. Поступив таким образом, вы сохраните часть объема от сайтов промокодов на 60–70%, однако значительно снизите бюджет.

Мы считаем, что такая стратегия помогает существенно сэкономить, и не так сильно отражается на развитии канала в целом, поэтому может быть использована. Однако лучший вариант мы описали далее.

3. Собрать все промокоды на одной странице собственного сайта и выкупить контекст по соответствующим запросам.

Используя эту стратегию, вы защищаете себя от канибализации трафика по запросам «бренд+промокод», о которой так беспокоятся рекламодатели, поскольку сами выкупаете весь такой трафик. В итоге от сайтов промокодов вы получите только чистый трафик самого сайта. Например, эту стратегию использует Proskater.ru.

Этот вариант мы считаем наиболее правильным. Его можно совмещать со вторым вариантом.


P.S. Тулбары

Пример работы тулбара Picodi

Еще один фактор, который нужно учитывать при работе с сайтами промокодов – добросовестность площадки.

Вебмастера сайтов купонов могут предлагать устанавливать собственные расширения на браузер. Пользователю объясняют, что так он всегда будет в курсе всех акций и купонов.

Если пользователь, установивший расширение, открывает ваш сайт, тулбар может включать переадресацию в браузере или же показывать окно с сообщением «Хотите получить скидку? Нажмите сюда». В этом случае заказ засчитывается сайту, с которого был установлен тулбар, хотя сам сайт не приводил трафик, а лишь перепометил другой.

Как с этим бороться?

Выбирать только проверенные сайты, или, что надежнее, приобрести модуль защиты от перетирания меток, который на автоматическом уровне распознает все факты редиректов, вмешательство в работу сайта, кражу атрибуции. В том числе мы предоставляем такую услугу.


Краткий вывод

Работая с сайтами промокодов, можно получить значительное число заказов. Однако важно подойти к этому процессу правильно, чтобы не платить за собственные заказы перепомеченные вебмастерами в последний момент перед покупкой. Мы рассмотрели способы, как можно оптимизировать бюджет и не потерять общее число заказов.

Желаем вам успешной работы и роста прибыли!


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook