Не хранить яйца в одной корзине: как небольшие бренды перестраивают работу с маркетплейсами

Как маркетплейсы помогли Perfect Present продавать круглогодично

Петербургскую студию готовых подарков Perfect Present Светлана Славинская открыла в 2017 году. Физического магазина у компании не было: сперва подарочные наборы, состоявшие в то время из кофе и аксессуаров для него, покупали знакомые и коллеги, а потом, когда запросов стало больше, Светлана решила попробовать бизнес в онлайне — создала сайт и вышла на маркетплейсы. В 2019 году у Perfect Present появились арендованные помещения под производство и склады в Петербурге и Москве, сотрудники и первые корпоративные клиенты.

Подарки Perfect Present покупают на Новый год, дни рождения, свадьбы, гендерные и профессиональные праздники. Большая часть наборов универсальна, бренд старается составлять их из вещей, которые порадуют большую часть людей: свечей, чаёв, пряников, посуды и гипсовых фигурок. Цена на наборы находится в диапазоне от 1500 до 5000 руб.

На 2026 год подарочные наборы Perfect Present приобрели более 35 тыс. клиентов. Среди постоянных корпоративных — «Газстройпром», «Додо Пицца» и Минобороны РФ, «АльфаСтрахование».

Несмотря на то что корпоративные заказчики покупают подарки Perfect Present в основном через сайт, больше половины продаж компании приносят маркетплейсы. «Благодаря тому, что маркетплейсы, в отличие от B2B-сегмента, работают круглогодично, они стабильно приносят нам больше 50% годовых продаж, — рассказывает Светлана Славинская, — иногда цифры доходят до 70%».

В ближайшее время Светлана также планирует открыть офлайн-магазин в Приморском районе Санкт-Петербурга: «Нельзя хранить яйца в одной корзине», — комментирует она.

Как Perfect Present выбрали подходящую модель логистики

В 2026 году продукция Perfect Present представлена на Ozon, FLOWWOW, Wildberries и «Яндекс Маркете». С последними двумя Perfect Present работает по системе FBS (Fulfillment by Seller), при которой продавец хранит товары на собственном складе, сам упаковывает их и отправляет.

С «Яндекс Маркетом» такая система сложилась с самого начала: на склады маркетплейса невозможно отгружать подарочные наборы, в которые включены продукты питания. Площадка принимает только продукты, которые не требуют специального температурного режима и имеют длительный срок хранения. С Wildberries Perfect Present изначально работали по системе FBO (Fulfillment by Operator), при которой хранение и доставку берёт на себя площадка. После пяти лет работы по этой модели компания перешла на FBS. По мере изменения условий работы на площадке Perfect Present решила перейти с FBO на FBS. На решение повлияли рост расходов и желание компании лучше контролировать хранение и поставки.

По словам Светланы, со временем отслеживание изменений на площадке стало отдельной операционной задачей. Однажды в высокий сезон команда пропустила сообщение о необходимости проверить габариты товара, после чего расходы на логистику оказались в десять раз выше ожидаемых. «Не снимаю с нас ответственности», — подчёркивает Светлана. После этой ситуации Perfect Present наняли отдельного менеджера по маркетплейсам, чтобы внимательнее следить за настройками и условиями работы.

По словам Светланы, на решение окончательно перейти на FBS также повлияли случаи с потерей товаров. Новая модель позволила Perfect Present самостоятельно контролировать условия хранения и сроки доставки.

Как Perfect Present удалось сохранить рентабельность вне сезона

Наибольший доход с маркетплейсов Perfect Present сейчас приносит Ozon. «За шесть лет работы с ними мы входим в топ-1 поставщиков и не раз выходили на первые места в категории. Для нас это показатель того, что наш покупатель находится именно там, что там нас любят, выбирают, оценивают», — рассказывает Светлана Славинская. Объём новогодних продаж и ассортимент Perfect Present поэтому рассчитывает с прицелом на Ozon.

Сотрудничество с Ozon позволяет компании сохранять рентабельность даже вне сезона. Основной объём продаж Perfect Present приходится на период с сентября по март, месяцы с наибольшим количеством общероссийских праздников. В течение лета и весны фокус смещается на дни рождения, свадьбы, гендерные и профессиональные праздники — например, июньский День медицинского работника или августовский День строителя. Из-за меньшего числа популярных праздников и отсутствия корпоративных заказов аренда помещения и наём вне сезона становятся нерентабельными. Передача Ozon хранения и логистики позволяет Perfect Present доживать до сентября, не уходя в минус, и уделять больше времени обновлению ассортимента и упаковку подарочных наборов на осень.

Ежегодный оборот Perfect Present на Ozon составляет больше 50 млн руб., за 2025 год он вырос до 65 млн. Одновременно выросли расходы на работу с площадкой: по словам Светланы, если в 2021 году комиссия составляла 8–12%, то к лету 2026 года достигла 53%. Вместе с оплатой логистики, эквайринга и других необходимых расходов затраты доходят до 70% оборота.

Как Perfect Present оптимизирует затраты на продвижение

В первые годы Perfect Present могли позволить себе почти не использовать внутреннее рекламное продвижение и подключаться в основном к сезонным акциям глобальных распродаж вроде «Чёрной пятницы». Когда акции на Ozon стали регулярными, а условия участия изменились, компании пришлось пересмотреть подход к продвижению.

Один из приёмов был связан с сезонным ассортиментом: Perfect Present заранее, ещё летом, выставляли новогодние товары и заводили их на остатки. Благодаря сформированной ценовой истории к началу крупных акций компания могла участвовать в них по ценам, приемлемым для покупателей.

В последние годы затраты на продвижение могли доходить до 20%: сказывались несезон и рост конкуренции, в том числе со стороны брендов с похожими составами наборов. Сейчас компания старается укладываться в 10% на рекламу и продвижение. Снизить затраты удалось благодаря аналитике инструментов. От тех, что приносили трафик или дополнительный оборот, но не обеспечивали нужной рентабельности, Perfect Present отказались. В итоге компания сконцентрировалась на моделях платы за клик, при которых деньги за рекламу списываются только при переходе пользователя по ссылке — например, в карточку товара, — и платы за заказ.

Perfect Present тестирует разные инструменты внутреннего продвижения на Ozon и оценивает их по результатам каждой кампании. По словам Светланы, эффективность моделей платы за клик и за заказ может меняться от запуска к запуску: «В один момент понимаешь, что это просто слив бюджета, а в другой замечаешь, как это раз — и сработало». Лучше всего для бренда показали себя баннеры: их запуск перед праздниками приносит Perfect Present рост продаж.

Как блогеры помогли Perfect Present увеличить продажи

В 2025 году студия выиграла рекламное продвижение от Фонда немалого бизнеса. Светлану Славинскую заранее предупредили, что кампания будет направлена больше на имидж, чем на рост продаж, и она выбрала рекламу у блогеров и продвижение через «Яндекс Директ». «Победа в конкурсе Фонда немалого бизнеса подарила нам крылья, — рассказывает Светлана, — нас выбрали из множества вариантов, оценили, для нас это стало классным шансом заявить о себе на широкую аудиторию».

О Perfect Present написала в своём телеграм-канале блогер Ксения Бородина, после поста в телеграм-канале Фонда немалого бизнеса к студии пришли несколько корпоративных заказчиков. «У меня есть привычка спрашивать, как вышел на нас тот или иной заказчик, — делится Светлана, — и вот мне говорят: увидел статью про победу вашей студии в конкурсе и удивился, что в нашей стране ещё что-то делают с душой. Так у нас появился новый заказ». В дни выхода постов у блогеров и в петербургских пабликах продажи росли.

Владелица Perfect Present считает, что эффект от продвижения был бы ещё больше, если бы сроки выхода постов у блогеров не сместились с октября-ноября — пика спроса на подарки — на середину февраля, следующий менее масштабный сезон.

Отдельно Светлана Славинская отмечает приглашение на московскую «Альфа-Конфу» — большую офлайн-конференцию для бизнеса, которую Альфа-Банк проводит в разных городах. На «Альфа-Конфе» предпринимательнице удалось познакомиться с блогерами и бизнес-спикерами.

IPurity: как верблюжье молоко и эфирные масла вышли на маркетплейсы

Бренд натуральной уходовой косметики из Энгельса IPurity вышел на маркетплейсы в 2020 году с тремя продуктами: противоотёчным солевым, сахарным и успокаивающим кофейным скрабами для тела. Бюджет проекта на маркетинг был небольшим — 200 тыс. рублей, однако трафик был дешёвым, и с помощью найма таргетолога компании удалось быстро добиться роста. Большую долю дохода приносили именно маркетплейсы, на первом месте по продажам шёл Wildberries.

IPurity Ксения Федулова создавала с планом сделать его международным брендом. Спа-продукты из полностью натуральных ингредиентов, верблюжьего молока и эфирных масел должны были завоевать арабские и исламские страны. В начале февраля 2022 года Ксения Федулова обсудила с известным отелем возможность разработки и поставки полного спектра спа-продуктов для постояльцев с заделом на распространение IPurity в другие филиалы. В том же году она представляла IPurity на выставке в Стамбуле, где, по её словам, стенд бренда привлёк много внимания.

Однако экспортная концепция разрушилась: «За границей не хотят, чтобы на этих флакончиках было написано «Сделано в России», — рассказывает создательница бренда. Пытаться выйти на зарубежный рынок она прекратила, маркетплейсы и сайт остались единственным каналом продаж IPurity.

Как IPurity выбирает площадки и работает с постоянными клиентами

В 2026 году годовой оборот IPurity на маркетплейсах составил около 4 млн руб. Наиболее эффективно IPurity показывает себя в онлайн-магазине «Золотого яблока». Популярными у покупателей стали солевой скраб для похудения и концентрат для ванн. Выход на площадку был многоэтапным, согласование длилось почти год: IPurity проверяла служба безопасности «Золотого яблока», площадка тестировала образцы товаров. Сейчас в работе с онлайн-магазином Ксении особенно нравится доступность баннерной рекламы в приложении: она стоит меньше, чем посты в соцсетях «Золотого яблока», и позволяет находить новых покупателей.

Бренд также остаётся на Ozon, где комиссия, по словам Ксении, доходит до 46% от оборота. Одним из преимуществ площадки она считает возможность взаимодействовать с постоянными клиентами: IPurity адресно высылает им баллы на покупку своих средств, показывает баннеры и рассказывает о продуктах.

IPurity стимулирует клиентов, которые купили продукты бренда в последние 90 дней, оставлять отзывы: даёт им персональные скидки, бонусы, просит фидбэк. Раз в два месяца, чтобы победить баннерную слепоту покупателей, бренд полностью меняет фотографии и SEO-описания товаров. Карточки и рейтинг Ксения считает главной причиной, по которой товар становится заметным на маркетплейсе.

В 2025 году IPurity пересмотрел набор площадок. По словам Ксении Федуловой, работа с Wildberries перестала быть для бренда рентабельной, поэтому компания решила сосредоточиться на других каналах.

Как IPurity тестирует новые способы продвижения

По словам Ксении Федуловой, привлекать новых покупателей небольшому бренду стало дороже: приходится больше вкладывать в маркетинг и внимательнее выбирать инструменты и специалистов. Не все эксперименты оказываются успешными. «Ты отрываешь от сердца небольшие бюджеты, а они уходят впустую. В 2022 году мы всё же купили блогеров, хоть я и не любительница тратить на них более 100 тыс. руб., и не получили никакого прихода — просто бахнули в воздух деньги», — делится создательница IPurity.

В 2025 году IPurity выиграл рекламное продвижение в Фонде немалого бизнеса. «Они придумали очень классную историю, потому что когда трафик подорожал, а у тебя нет бюджета на тестирование гипотез, помощь от проверенных специалистов, возможность попробовать способы продвижения и научиться работе с ними очень ценна», — рассказывает Ксения Федулова. Благодаря рекламной кампании, разработанной Фондом немалого бизнеса, продажи IPurity выросли на 20%, компания смогла прорекламироваться на Розе Хутор.

Для каждого бизнеса — своя модель: что учитывать при работе с маркетплейсами

Опыт Perfect Present и IPurity показывает, что универсальной схемы работы с маркетплейсами нет. Одна и та же площадка может приносить значительную часть продаж одному бренду и оказаться менее выгодной для другого. Поэтому предпринимательницы не рассматривают выбранную модель как постоянную: пересчитывают расходы, меняют логистику, тестируют продвижение и перераспределяют продажи между разными площадками и собственными каналами.

Пять правил работы с маркетплейсами от основательниц брендов: