Кураж, гедонизм и спокойствие: туристические компании о том, чего хотят их клиенты

Как появился турбизнес Max-Bus

В первом полугодии 2026 года, по данным сервиса «Контур.Фокус», количество ликвидированных турфирм выросло на 52,2% по сравнению с прошлым годом. На этом фоне туристическим компаниям приходится тщательнее выбирать нишу и подстраиваться под ожидания своей аудитории. Впрочем, некоторые из них поняли своего клиента уже давно.

Новосибирская компания Max-Bus организовывает туры в Шерегеш, горнолыжный курорт в Кемеровской области, уже 18 лет. Появилась она почти случайно: Максиму Дулимову, биоинженеру по образованию, который в то время владел развлекательными заведениями и организовывал мероприятия, местный бизнесмен, открывавший отель в Шерегеше, предложил привезти туда «безбашенных людей» на вечеринку, чтобы прорекламировать место.

Выездная вечеринка под названием «Стиляги едут в Шерегеш» неожиданно собрала огромное количество людей, и Максим решил продолжить начинание.

За первый год «Стиляги» съездили в Шерегеш три раза, а потом, по словам Максима, продолжили набирать обороты: запросов на поездки становилось больше. Через несколько лет стало понятно, что выезды вышли за пределы формата «для своих»: пришли незнакомые люди, требования в плане организации и проживания стали более серьёзными. Максим продал клубы и ирландские бары, которыми владел, и вложил вырученные деньги в Max-Bus. Завёл юридическое лицо, начал подстраивать даты поездок под клиентов, сделал маркетинг постоянным, набрал команду. С последней возникла проблема: «Мы совершили ошибку: поначалу набрали людей не похожих на нас по ценностям. Поэтому вскоре пришлось сформулировать наш ценностный кодекс», — объясняет Максим. В его основу легли трудолюбие, ответственность и позитивный взгляд на жизнь. Создали и гайд для турменеджеров — сейчас он насчитывает более 100 страниц.

В работе с клиентом обращают внимание на настроение: «Кто-то сильно уставший после работы, и надо это понять и к нему не лезть, объяснив, что он в любой момент может обратиться за помощью. Другой выспался, развеселился и хочет внимания — к нему нужен иной подход», — добавляет основатель Max-Bus.

Требования взрослой жизни

За 17 лет существования Max-Bus аудитория успела измениться. «В начале, когда нам было по 20 лет, мы всё шутили, что когда-нибудь станем домом престарелых, — смеётся Максим и поясняет, — сейчас это уже не шутка». В первое время на поездки ставили возрастной ценз до 35 лет, после его растянули до 45 лет, а в 2025 году верхнюю границу полностью отменили. «Мы видели, как аудитория взрослеет, и что активный отдых становится интересным людям разных возрастов, — рассказывает Максим, — Средний возраст нашего туриста сместился с 21–25 лет до 27–32».

Изменение аудитории повлияло на предложение. В компании заметили, что её среднестатистический клиент катается до 25–27 лет, после чего делает перерыв на 3–5 лет. Люди взрослеют, женятся, заводят семью, перераспределяют бюджет, — а потом возвращаются, часто уже с детьми. Так у компании появились семейные туры, напоминающие лагерь для родителей и детей: с контактным зоопарком, эстафетами.

Летом Max-Bus предлагает выбор между Шерегешем и Алтаем. В Шерегеше летом занимаются дайвингом, путешествуют по горам, ездят на квадроциклах и лошадях. На Алтае сплавляются по Катуни, посещают острова и, как и в других поездках, танцуют и поют у костра.

Найти своих

В туры Max-Bus едут прежде всего за активным отдыхом, отвлечением от гаджетов и общением.

Взаимодействию участников владелец бизнеса уделяет большое внимание: «Мы продаём не столько путешествия, сколько возможность находить друзей», — считает Максим Дулимов. У каждой группы есть свой чат, где люди продолжают общаться после поездок, собираются в компании по интересам — например, из чатов выросло большое сообщество новосибирских бегунов.

Максим выделяет две основных подгруппы постоянных клиентов: тех, кто едет за приключениями и куражом — «среднестатистических кавээнщиков», — и тех, кто отправляется, именно чтобы кататься на сноуборде или лыжах. Главным преимуществом Max-Bus Максим считает низкие цены: 2–4-дневные поездки стоят до 10 тыс. руб. на человека. Туры рассчитаны прежде всего на жителей Новосибирской области, поэтому продвигается компания в основном за счёт «сарафанного радио»: люди рекомендуют поездки своим знакомым.

Делать так, чтобы клиенты возвращались снова и снова и советовали туры другим, позволяет система обратной связи: бот, где можно оценить поездку по разным параметрам, опросники и прозвоны после путешествий. Кроме того, при бронировании туристов просят заполнить анкету — она позволяет лучше понять аудиторию и скорректировать туры под её ожидания.

Из маркетинговых инструментов самым эффективным для Max-Bus стал таргет в VK: там находится самый большой паблик компании. Лучше всего аудитория принимает посты в «сдержанно-хулиганском» тоне: о поездках рассказывают в шуточном формате — с учётом трендов и новостей. К маркетингу стараются подходить комплексно: публиковать посты, видео и истории, а также следить за статистикой каждый день. Большую часть выигранных в конкурсе Фонда немалого бизнеса денег Max-Bus потратил на рекламу у блогеров, таргет и дополнительный постинг. В результате компания стала более узнаваемой у целевой аудитории и увеличила охваты.

Максим считает, что в ближайшие годы самую важную роль при выборе путешествия для людей будет играть цена, а «сервис выйдет на первое место, когда вырастет благосостояние государства». Впрочем, думает он, сам Max-Bus по критерию дешевизны будут выбирать лишь те, кто ещё не ездил в их туры, ведь постоянные клиенты понимают их специфику и солидарны с ценностями компании: «Мы давно уже отстроились от конкурентов, поэтому наш турист сам вернётся и приведёт с собой новичков».

Мишлен на краю вулкана с Hedonism Club

Если Max-Bus привлекает экстремалов и любителей дикой природы, то Hedonism Club ориентируется на тех, кто предпочитает посещать нетривиальные направления, например Эфиопию или Мадагаскар, в комфорте. Компанию в 2020 году создала Кайли Акуленко, блогер, путешественница и гастрокритик. Проект строится в первую очередь на доверии к ней: в популярной визуальной социальной сети за путешествиями основательницы Hedonism Club следит более 81,4 тыс. человек. Каждый маршрут Кайли простраивает лично: отбирает отели, которые ей понравились во время отдыха в стране, дегустирует еду в ресторанах, знакомится с местными водителями. Владелица Hedonism Club считает, что клиенты всегда подбираются ей под стать: «Это активные люди, которые интересуются миром, хотят пробовать и узнавать новое, но которые даже страны Третьего мира предпочитают изучать, не отказывая себе в удобствах: с вином, интересными разговорами и в классной компании».

Hedonism Club берёт всю подготовку путешествий на себя: бронирует внутренние перелёты, отели, подбирает местных гидов и локации, организовывает активности и подстраивает их под погоду и ситуацию в стране. Большая часть специалистов компании, по словам Кайли, постоянно путешествуют, благодаря чему получается предлагать клиентам самые необычные места. Комфортные условия предоставляют даже в тех странах, где премиум-сегмента в принципе не существует: «В местах, где нет возможности пойти в хороший ресторан или проживать в отеле с качественным сервисом, мы строим удобные палаточные лагеря и привозим с собой шеф-повара, — описывает подход Кайли, — мы предлагаем уникальное, например попробовать ужин от топового шефа на краю вулкана, где нет никакой инфраструктуры».

Всё для клиента

Проект предоставляет групповые путешествия в более чем 30 стран — для людей с детьми или только для взрослых, — а также индивидуальные поездки, при которых все детали прорабатываются под желания конкретных клиентов. Для последних у компании разработаны маршруты по 72 странам, в 2027 году число направлений вырастет до 85: большая группа лояльных клиентов просит организовать путешествие по всем странам Океании.

По словам Кайли, бюджет проекта с момента создания увеличился: клиенты стали зарабатывать больше, чем вначале, когда индивидуальные путешествия не проводились. Так как в основном люди узнают о Hedonism Club через «сарафанное радио», компания делает упор на поддержание репутации: «Мы приняли решение, что, даже если в групповую поездку записывается только 1–2 человека, мы её не отменим, а повезём группу в таком составе, даже если уйдём в большой минус, — рассказывает Кайли, — репутационные риски для нас гораздо страшнее, чем финансовые».

Основное продвижение идёт через рассказы о деталях путешествий в запрещённой в РФ социальной сети. На деньги, выигранные в конкурсе Фонда немалого бизнеса, Hedonism Club запустил рекламу в «Яндекс Директе» и получил размещение у блогеров в VK. Благодаря «Яндекс Директу» число посещений сайта Hedonism Club выросло на 15 тысяч пользователей.

Кайли Акуленко уверена, что в ближайшие годы клиенты будут выбирать туристические компании, крепко стоящие на ногах: не отменяющие поездки и проводящие их, даже если не набирают группу полностью. Основной выбор будет делаться на основе репутации проектов: «В наших реалиях, когда огромное количество компаний закрывается и банкротится, а в тревел-индустрии стало особенно много мошенников, обещающих бронирование туров, а на деле ворующих у людей деньги, клиентское доверие — это то, что поможет остаться на ногах и иметь постоянный новый поток клиентов», — предсказывает она.

«Бюро путешествий» следит за трендами

Калининградская турфирма «Бюро путешествий», основанная в 2005 году, закрепилась на рынке ещё в 2010-х годах. В то время туризм бурно развивался, а низкий курс доллара позволял отдыхать в пятизвёздочных отелях в Турции, Египте, Испании и Греции за небольшую стоимость. Конкуренция между турфирмами, предоставляющими горящие туры, была велика, и выигрывал тот, кто первым приспосабливался к цифровой реальности.

Владелец «Бюро путешествий» Сергей Нисневич считает, что к успеху компанию привёл маркетинг в соцсетях — VK, «Одноклассниках», а позже в популярной визуальной социальной сети. «Большинство турфирм Калининградской области в начале 2010-х продолжали рекламироваться в газетах и на радио. Мы же начали вести соцсети, которые обрели тогда популярность у молодёжи. Благодаря этому нам и удалось так резко и быстро занять высокую долю рынка в регионе», — рассказывает Нисневич.

Планирование против спонтанности

В 2026 году компания продолжает делать ставку на горящие туры, однако за полтора десятилетия их модель успела измениться. Если в 2010-х, вспоминает Сергей Нисневич, горящими турами называли срочные предложения, которые позволяли поселиться в хорошем отеле за небольшую стоимость, то десятилетие спустя быстрая покупка тура перестала гарантировать достойный уровень поездки. «Сейчас в 95% случаев „горящее предложение“ будет означать „нехорошее“: непопулярный на российском рынке отель со слабым соотношением цены и качества», — комментирует Нисневич.

Стоимость доллара выросла, процесс получения виз усложнился, из-за чего модель, при которой скорость приобретения тура позволяла получить хорошие условия за более низкую стоимость, перестала работать. На смену ей пришло раннее бронирование: «Сейчас горящие туры — это те, которые были куплены сильно заранее, — поясняет Нисневич, — Турцию, Мальдивы, Юго-Восточную Азию (Таиланд и Вьетнам) выгоднее всего брать за полгода. Новая модель горящих туров работает на основе досрочной покупки: клиент заблаговременно вносит туроператору 10–15-процентный задаток, после чего за две недели до путешествия оплачивает оставшуюся часть».

В 2026 году у клиентов «Бюро путешествий» наиболее востребованными стали Турция, Египет, Мальдивы, Вьетнам и Таиланд. Если Турция благодаря близости к России и регулярным прямым авиарейсам долгое время занимает первое место по популярности, а Египет и Таиланд ещё несколько лет назад стали круглогодичными направлениями, то Мальдивы заняли третье место в рейтинге «Бюро путешествий» в этом году впервые. Сергей Нисневич считает, что в топ-5 2026 года могли бы войти Арабские Эмираты, которые «Бюро путешествий» всегда активно и много продавало, однако из-за кризиса на Ближнем Востоке спрос на них серьёзно упал.

Не стоять на месте

Сейчас «Бюро путешествий» активно развивает круизное направление: речное и морское. В партнёрстве с итальянской круизной компанией MSC Cruises «Бюро путешествий» предоставляет путешествия на пятизвёздочных лайнерах, позволяющие увидеть за одну поездку несколько стран. Хитами среди клиентов «Бюро путешествий», по словам Сергея Нисневича, стали безвизовый круиз по Японии и Корее, стартующий в Шанхае, и круиз из Дубая по странам Персидского залива, сейчас временно приостановленный. Устраивают также круизы по Средиземному морю, Адриатике, Северной Европе, Канарским островам и Марокко, Южной Америке и странам Карибского бассейна.

Особое внимание «Бюро путешествий» уделяет элитным продуктам. «У нас есть негласный слоган, что мы посетили все премиум-отели, которые продаём, — рассказывает Сергей, — каждый год мы отправляем наших менеджеров в рабочие поездки, в процессе которых они тестируют заведения». Компания активно продвигает туры с перелётом бизнес-классом, в том числе на самолёте Black Jet, в салоне которого отсутствует эконом.

В 2026 году «Бюро путешествий» стало победителем конкурса Фонда немалого бизнеса. Результатами Сергей Нисневич доволен: «Вместе со специалистами Альфа-Банка мы разработали рекламную кампанию. Очень много средств потратили на рекламу у блогеров, в пабликах — в том числе других регионов, включая столицу».

Опыт и репутация

В ближайшие годы клиенты будут выбирать турагентства по критериям сервиса и надёжности, считает Сергей. «Сейчас на рынке появилось много непрофессионалов, в первую очередь онлайн-турагентов. Каждую неделю в новостях пишут о туристах, которые остались без отдыха из-за того, что обратились к людям, которые не разбираются в сфере или вовсе оказались мошенниками», — описывает ситуацию Нисневич. Он считает, что главными станут отзывы и подтверждённый профессиональными наградами опыт: «Без этого турагентство будет котом в мешке. В нашем деле очень важна репутация», — уверен владелец «Бюро путешествий».

Советы турфирмам, которые хотят остаться на рынке в 2026 году:

1. Цените каждого клиента: не отменяйте поездки, даже если группа не набирается. Это запомнят, считает Hedonism Club.
2. Подтверждайте опыт наградами: турист доверяет тем, кого уважают в сфере, уверены в «Бюро путешествий».
3. Создавайте сообщества: знакомьте людей и помогайте им оставаться вместе. Постоянные клиенты и бесплатная реклама обеспечены, говорят Max-Bus.
4. Старайтесь удовлетворить желания клиента даже там, где это кажется невозможным. Нет отелей? — Разбейте палаточный лагерь. Нет ресторанов? — Привезите шеф-повара, настаивают Hedonism Club.
5. Предлагайте новые направления: если перелёты стали слишком сложны, отправьте клиентов в морской круиз, советует «Бюро путешествий».
6. Растите вместе с клиентом: отодвигайте возрастные рамки, думайте об изменениях в его жизни, подсказывают Max-Bus.