Продажи — на маркетплейсе, покупатель — у бренда: как устроен независимый ретейл

1. Развивайте несколько каналов продаж

Дмитрий Соколов, директор по электронной коммерции Альфа‑Банка, рассказал: по данным банка, устойчивее растут продавцы, которые работают на четырёх и более площадках. Если одна из них повысит комиссию или изменит правила, у бизнеса останутся другие способы продавать и тем самым диверсифицировать возможные риски. Продавцам он рекомендует распределять продажи между разными площадками: выходить на нишевые маркетплейсы, развивать собственный сайт, офлайн-магазин или пробовать сервисы публикации объявлений.

Евгений Щепелин, основатель eCompass Capital и председатель комитета по стратегии совета директоров «М.Видео», вспоминает: когда маркетплейсы только развивались, комиссии для продавцов составляли 5%. С тех пор условия изменились — и будут меняться дальше. Поэтому не стоит рассчитывать, что одна площадка всегда будет приносить продажи на прежних условиях. Полезно пробовать новые способы найти покупателя и сравнивать затраты с результатом. Если где-то продавать выгоднее, туда можно перенести часть бюджета.

2. Знайте, кто у вас покупает

Продать товар — половина дела. Бизнесу нужно понимать, кто его покупатели, что они выбирают и как вернуть их за следующей покупкой. На маркетплейсе с этим сложнее: продавец получает заказ, но возможности работать с данными о покупателе и общаться с ним определяет площадка.

Дмитрий Соколов считает знание клиента основой независимой электронной торговли:

Чем лучше продавец знает историю покупок, тем проще продолжить отношения с клиентом после первого заказа. Нужно учитывать, что человек покупал раньше, чем интересовался и как часто возвращается, — и на основе этого предлагать подходящие товары и работать с повторными продажами.

3. Превращайте новых покупателей в аудиторию бренда

Александра Жаркова, сооснователь SETTERS, рекомендует не терять контакт с покупателем после первой покупки. Для этого компании необходимо вести собственную базу клиентов и сохранять в ней историю взаимодействия с ними.

Эксперт также советует развивать сообщество вокруг бренда и изучать свою аудиторию: кто покупает регулярно, кто приносит больше всего выручки, чем различаются эти клиенты. В CRM, например, можно увидеть постоянных и самых ценных клиентов. С ними предприниматель предлагает работать отдельно. Например, бренд может создать для таких покупателей закрытый клуб — место, где постоянные клиенты смогут общаться с компанией и друг с другом.

4. Возвращайте тех, кто уже у вас купил

Бизнесу нужны новые покупатели, но его устойчивость во многом зависит от тех, кто возвращается. Если компания уже познакомила человека с брендом, показала продукт и получила первую продажу, то дальше стоит работать над повторной покупкой и программами лояльности.

Анна Прахт, соосновательница бренда ARNY PRAHT, делит работу с покупателями на две части: привлечение новой аудитории и удержание постоянных клиентов. В ARNY PRAHT сейчас больше внимания уделяют удержанию. Большую роль здесь играют собственные каналы продаж — интернет-магазин и розница. Прахт ценит их за возможность компании самой управлять клиентским опытом: решать, как представить продукт, как общаться с покупателем и какой сервис ему предложить.

5. Поймите, где выгоднее привлекать покупателей

У разных площадок своя стоимость привлечения покупателя, и со временем она меняется. Поэтому бизнесу нужно сравнивать, сколько денег уходит на продвижение и какой результат приносит каждый способ продаж. Евгений Щепелин советует не привыкать к одному набору площадок: сегодня выгоднее привлекать покупателей через маркетплейс, завтра — через «Авито», социальные сети или другой источник. Если новый канал позволяет получить тот же результат дешевле, имеет смысл перераспределить часть бюджета.

Бизнесу важно понимать, где выгоднее привлекать покупателей. А затем — дать им причину выбрать бренд среди похожих предложений. Когда цены примерно одинаковые, на выбор сильнее влияют качество продукта, сервис и доверие к компании.

6. Связывайте данные о покупателе из разных каналов

Покупатель не всегда оформляет заказ там, где начал выбирать товар. Он может сначала зайти на сайт, сравнить несколько моделей и положить одну из них в корзину. Потом — приехать в магазин, чтобы посмотреть товар вживую и задать вопросы консультанту.

К этому моменту человек уже многое сделал: изучил ассортимент, отобрал подходящие варианты. Хорошо, если продавец в магазине видит эту историю. Тогда покупателю не приходится снова рассказывать, что ему нужно, а консультанту — начинать подбор с нуля.

Филипп Лабковский, директор омниканального развития Askona, приводит пример с покупкой матраса. Клиент выбирает модели в онлайне, а потом приходит их протестировать. Консультант может увидеть, какие матрасы тот уже смотрел на сайте, что добавил в корзину и что покупал раньше. Человеку не приходится заново рассказывать о своих пожеланиях. Консультант сразу знает, чем он интересовался, и может быстрее помочь с выбором. Покупка, начатая на сайте, спокойно продолжается в магазине.

Чтобы сохранять историю клиента, небольшому бизнесу не нужна сложная система. Начать можно с CRM — единой базы, где хранятся контакты, заказы, заявки и история общения. Когда человек обращается снова, сотрудник находит его по номеру телефона или электронной почте и видит, что клиент покупал и о чём уже говорил с компанией.

Как собрать независимый ретейл

В независимом ретейле у каждого канала своя роль. Маркетплейсы приводят покупателей и дают продажи, собственный сайт и розница помогают напрямую работать с клиентами, а CRM — сохранять историю покупок и продолжать общение после первой продажи. Бизнес при этом понимает, сколько стоит привлечь клиента через каждый канал и за счёт чего вернуть его за следующей покупкой.

В этом и состоит независимый ретейл: компания использует возможности разных площадок, но сама знает своего покупателя и управляет отношениями с ним.