4 метрики для оценки соответствия продукта рынку

‍Первая часть:

3 признака, что ваш продукт отвечает потребностям рынка

Опросы

Чаще всего PMF измеряется при помощи опросов. Но не стоит полагаться только на них, так как их результаты могут быть предвзятыми. Лучше использовать их наряду с другими метриками.

Рассмотрим два типа опросов.

Опрос PMF

Такой опрос состоит из нескольких вопросов для текущих пользователей. Самый главный из них: «Как вы будете себя чувствовать, если больше не сможете использовать этот продукт?». Участники должны выбрать ответ из нескольких вариантов, в том числе «сильно расстроюсь», «немного расстроюсь», «не расстроюсь» и «нет ответа (я не использую этот продукт)».

Если продукт соответствует рынку, большая часть пользователей укажет, что сильно расстроится, если больше не сможет его использовать. Считается, что PMF достигнут, если такой вариант выберут 40% и более респондентов. Чем выше процент, тем увереннее PMF.

В конце опроса можно также добавить поле для открытого ответа. Например, «Расскажите, почему вы расстроитесь или не расстроитесь, если наш продукт пропадет».

Вот еще несколько примеров, которые можно включить в опрос PMF.

• «Какую альтернативу нашему продукту вы бы использовали или используете?».
• «В чем заключается главное преимущество нашего продукта для вас?».
• «Рекомендовали ли вы кому-либо наш продукт?».
• «Какому типу людей, по вашему мнению, наш продукт принесет наибольшую пользу?».
• «Как мы можем улучшить наш продукт, чтобы он лучше удовлетворял ваши потребности?».

Эти вопросы помогут понять, какую ценность продукт дает людям и, что более важно, как достичь PMF, если этого еще не произошло.

Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности (NPS, net promoter score) сообщает, насколько удовлетворены пользователи и с какой вероятностью они будут рекомендовать продукт другим.

Чтобы это выяснить, начните с ключевого вопроса: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге?». Респонденты должны оценить эту вероятность по шкале от 1 до 10, где 1 означает «точно нет», а 10 — «весьма вероятно».

Затем можно добавить открытые вопросы, например:

• «Почему вы поставили такую оценку?»;
• «Что мы можем сделать, чтобы вы улучшили свою оценку?».

Пользователей, которые поставили оценки 9 и 10, называют сторонниками бренда, а тех, кто выбрал от 1 до 6, — критиками. Баллы 7 и 8 считаются пассивными и не влияют на NPS.

Индекс потребительской лояльности вычисляется по этому уравнению: NPS = процент промоутеров — процент критиков. Результат в 30-70 баллов может указывать на то, что продукт соответствует рынку.

Читайте по теме:

5 ошибок в опросах клиентов, которые приводят к провалу продукта

Дополнительные вопросы, следующие за основным, помогут определить, как улучшить PMF, если вы не уверены, что достигли этого показателя.

Важно помнить, что опросы могут давать ложноположительные результаты, поскольку их могут даже не заполнить люди, которым не нравится продукт. Именно поэтому следует использовать и другие показатели.

Данные об использовании и кривая удержания

Данные об использовании или данные об активных пользователях продукта — полезная метрика, которую можно учитывать наряду с опросами. Однако важно отличать активных пользователей от зарегистрированных: вторые никак не влияют на PMF.

Чтобы измерить PMF при помощи этой метрики, нужно построить график с процентной долей активных пользователей за определенный период времени. Так вы получите кривую удержания.

Если через какое-то время кривая выравнивается, значит пользователей удается удерживать, а продукт, вероятно, соответствует рынку. Если же процент активных пользователей не выравнивается и продолжает снижаться, то PMF не достигнут.

На графике ниже показана кривая удержания двух разных продуктов в течение трех месяцев.

Продукт A теряет активных пользователей в первый месяц, но в течение оставшихся двух этот показатель превращается в прямую линию. Это говорит о соответствии рынку. У продукта B непрерывно сокращается число активных пользователей в течение всех трех месяцев — он не достиг PMF.

Отношение LTV к CAC

Пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value) и стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) также могут дать точное представление о том, нашел ли продукт свою нишу на рынке.

Чтобы оценить PMF с их помощью, начните с определения понятия «приобретенный клиент». Например, это может быть тот, кто оплатил подписку на продукт или услугу за один или несколько месяцев.

Читайте по теме:

В каких случаях затраты на повышение лояльности клиентов не оправданы

Затем рассчитайте LTV приобретенного клиента с помощью этого уравнения: LTV = средняя стоимость покупки * среднее количество покупок * средняя продолжительность жизни клиента. После этого определите CAC каждого приобретенного клиента: CAC = (стоимость продаж + расходы на маркетинг) / количество новых клиентов.

Чтобы найти соотношение между LTV и CAC, разделите один показатель на другой. Результат 3:1 и выше считается показателем успешного роста, который может свидетельствовать о достижении PMF.

Экспоненциальный органический рост

Если продукт действительно хорош и пользуется большим спросом, он способен привлекать клиентов органическим путем, в основном за счет сарафанного радио. Стоит отметить, что, как и в случае с кривой удержания, следует учитывать органический рост активных пользователей, а не только количество регистраций.

Тем не менее органический рост не всегда говорит о наличии PMF. Чтобы точно определить, соответствует ли продукт рынку, нужно рассматривать несколько метрик.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash