Как инструменты дополненной реальности помогают бренду

Определить, стоит ли использовать инструменты дополненной реальности, — сложное решение для любого бизнеса. Многие бренды отказываются от AR из-за таких факторов, как затраты на разработку, поиск подходящих сценариев использования и поддержка технологии.

Однако потребителям нравится дополненная реальность. 56% участников опроса NielsenIQ сказали, что AR дает им больше уверенности в качестве продукта. 61% отметили, что предпочитают ритейлеров, которые предлагают опыт в дополненной реальности.

Чтобы изучить потенциал AR для брендов, Сандип Р. Чандукала, Шринивас К. Редди и Юн Чин Тан провели исследование совместно с крупной розничной сетью косметики. Партнер по проекту сначала обновил функционал мобильного приложения, позволяя виртуально примерить косметические продукты, а впоследствии AR-интерфейсы появились и в розничных магазинах как более удобный способ протестировать образцы.

Результаты исследования помогли пролить свет на главные вопросы, с которыми сталкиваются бренды и ритейлеры.

AR поощряет изучать и тестировать больше продуктов

Первый этап включал эксперимент в магазине. На стойке с 16 образцами продукта (4 оттенка помады от 4 брендов) был установлен AR-интерфейс, позволяющий примерить те же самые образцы.

Чтобы незаметно зафиксировать действия покупателей, были использованы передовые устройства от Flow Insights, Inc., установленные на потолке. Датчики собирали подробную информацию как о внешних характеристиках покупателей (пол, использование корзины для покупок, одиночное посещение или в сопровождении), так и их взаимодействии с тестерами (количество изученных тестеров и продолжительность взаимодействия с ними).

После данные сопоставили с активностью в AR.

Результаты были следующими:

• в дополненной реальности покупатели почти на 50% дольше изучали образцы;
• в среднем в AR тестировалось в 7,5 раза больше продуктов;
• из 16 представленных образцов помад в AR покупатели «примерили» в 1,8 раза больше продуктов;
• также в AR покупатели протестировали 13 образцов, не представленных на физическом стенде.

Иначе говоря, дополненная реальность поощряет изучать и тестировать больше продуктов.

Было сделано и еще одно интересное наблюдение. Из 16 физических тестеров наибольшей популярностью пользовались два продукта конкретного бренда. При использовании AR внимание потребителей распределялось равномернее. Таким образом, дополненная реальность дает преимущество менее популярным продуктам и брендам.

AR побуждает покупать

Поскольку в приложении фиксировался путь к покупке, исследователи смогли установить прямую связь между продуктами, которые тестировались в AR, и продуктами, которые были куплены.

Датасет включал записи об активностях более 160 тысяч покупателей за 19 месяцев в течение свыше 800 тысяч мобильных сессий. Сопоставив информацию с историей офлайн-покупок и подробными данными о продукте, исследователи установили следующие закономерности.

• Потребители, которые использовали AR в мобильном приложении, изучали продукты на 20,7% дольше.
• При этом они просматривали в 1,28 раза больше образцов.
• При использовании AR вероятность совершить покупку была на 19,8% выше.

Эффективность AR зависит от потребителя и бренда

Кроме этого, использование дополненной реальности сильнее влияло на покупки потребителей, которые никогда не приобретали конкретный продукт через онлайн-канал. Исследователи предположили, что AR помогает снизить «беспокойство покупки» (purchase anxiety) у тех, для кого онлайн-шопинг некомфортен.

Аналогичным образом, технология сильнее влияет на тех, кто впервые совершает покупку в данной категории. Незнакомые с продуктом потребители в большей степени полагаются на AR, чтобы избежать потенциальной неудачи. Таким образом, дополненная реальность может поощрить использование онлайн-каналов и привлечь в категорию новых покупателей.

Влияние AR сильнее проявляется для менее популярных брендов. Технология не только поощряет изучить больше вариантов, но и изучить, насколько продукт подходит потребностям покупателя, из-за чего ослабевает внимание к сигналам бренда.

Также эффект AR больше заметен при покупке менее массовых продуктов, которые обычно имеют более узкую аудиторию. Подобное влияние наблюдается и для более дорогих товаров. Можно предположить, что дополненная реальность помогает покупателям чувствовать себя комфортнее, совершая более рискованные покупки. Таким образом, AR помогает увеличить спрос на нишевые или премиумные продукты и повысить выручку.

Как использовать технологии AR в розничной торговле

Инструменты дополненной реальности можно применять в цикле взаимодействия с клиентом, от знакомства до интереса и рассмотрения. Они выполняют три основные задачи.

Развлечь. AR превращает статичные объекты в интерактивные и анимированные, создает впечатления и привлекает внимание. Так, сеть Walmart в партнерстве с DC Comics и Marvel организовала в некоторых магазинах тематические развлечения, связанные с супергероями. Это не только обеспечило свежий опыт и вовлеченность, но и стало стимулом исследовать отделы внутри магазина (средняя площадь Walmart — 16,7 тыс. кв. м).

Проинформировать. Интерактивный и иммерсивный формат позволяет доносить информацию и контент до пользователей.

1. Toyota и Hyundai использовали AR для визуализации сложных концепций — инновационных технологий новых автомобилей.
2. Розничные сети Walgreens и Lowe’s создали приложения для навигации внутри магазинов, которые добавляют указатели по пути движения пользователя, направляя его к нужным продуктам.
3. Одновременно приложение Lowe’s уведомляет о промоакциях, которые встречаются по пути.

Оценить. AR позволяет увидеть продукты в реальном контексте. Так, приложение IKEA дает возможность расставить мебель из каталога в комнате, а L’Oréal и Sephora демонстрируют, как будут смотреться различные косметические продукты на пользователе.

Трудности при внедрении AR

Внедрение инструментов дополненной реальности означает следующие проблемы: стоимость, отсутствие опыта и специалистов, возможность создать AR-фильтры и нарратив, задержка, нехватка ресурсов и необходимость следовать за быстрым развитием технологии.

При создании приложения важно определить, вести разработку собственными усилиями или обратиться к сторонним поставщикам.

Особенное внимание следует уделить задержке. Если обеспечить высокую скорость передачи данных невозможно, это может сильно ухудшить клиентский опыт. Лучше не иметь приложения с AR, чем разработать среду дополненной реальности, которая работает слишком медленно.

Потребителям нравится AR. Но прежде чем внедрять подобные технологии, бизнесу следует ясно понимать, какие преимущества они принесут бренду. Исследование показало: инструменты дополненной реальности увеличивают продажи, особенно когда речь идет о нишевых или дорогих товарах. Однако разработка и поддержка модной технологии может оказаться слишком дорогой и проблематичной.

Источник.

Фото на обложке: Montri Nipitvittaya / Shutterstock