6 компонентов позиционирования бренда

Позиционирование бренда — акт сознательного определения того, насколько вы преуспеваете в аспектах, важных для конкретного рынка. Такое определение дает Эйприл Данфорд в своей книге Obviously Awesome.

Данфорд выделяет три особенности компонентов позиционирования.

• Они должны определяться с точки зрения клиента, а не вашей.
• Они расположены в логическом порядке, который согласуется с образом мышления людей.
• Они дополняют друг друга.

Рассмотрим 5 компонентов (и один бонусный), каждый из которых отвечает на один вопрос.

Конкурентоспособные альтернативы

Если бы продукта не существовало, чем бы его заменили самые активные клиенты?

Потребители, как правило, сравнивают ваше решение с альтернативами. Речь не о компаниях, которые вы мечтаете обойти, а о реальных вариантах, которыми клиент заменит ваш. Это могут быть как продукты (Excel, Word), так и иные действия и услуги (выполнение работы вручную, обращение к консультантам).

Уникальные атрибуты

В чем ваши преимущества перед перечисленными альтернативами?

Люди будут выбирать ваш бренд, только если он предлагает нечто уникальное. Недостаточно сделать продукт «на 10% лучше и быстрее» — это должно быть конкретное предложение, которого нет у конкурентов.

Ценность

Какую ценность приносят атрибуты клиентам?

Сами по себе функции продукта неважны. Главное — какую пользу они приносят людям. Например, эта статья интересует читателей не из-за стиля написания, а потому что предлагает им возможность улучшить продажи с помощью позиционирования бренда.

Особенности целевого рынка

Какой аудитории важна ценность продукта?

Для инвесторов важно показать, что продукт занимает крупный рынок. А вот в позиционировании цель противоположна: ваша задача — определить характеристики более узкого рынка так, чтобы целевая аудитория включала лишь самых активных клиентов.

Рыночная категория

Какой контекст подчеркивает ценность бренда для целевых клиентов?

Если неправильно определить рыночную категорию, стартап рискует потерпеть провал. Изначально Друк и его команда классифицировали стартап UrbanLeap как «экспериментальную платформу управления», что было непонятно для покупателей. Затем UrbanLeap превратился в «решение для закупок», и им сразу заинтересовались клиенты.

Бонус: актуальные тренды

Какие тенденции делают продукт актуальным?

Человеку свойственно откладывать дела на потом, если это возможно. Актуальный тренд создает ощущение срочности: рынок стремительно меняется и кажется, что нужно действовать прямо сейчас.

Источник.

Фото на обложке: ChristianChan / Shutterstock