Нужно ли компаниям делать рассылки об их коронавирусной стратегии

Ее заметили многие. «О, как же мне интересно, как каждая корпорация, которой я когда-либо давал свой email, работает с COVID-19», — написал в Twitter предприниматель Джейсон Мастиан. Подкастер Адам Джонсон соглашается с ним: «Люди из маркетинга: народ напуган и растерян, он часто проверяет электронную почту, чтобы быстро увидеть письма с работы, от экстренных служб и близких. Если вы являетесь копирайтером среднего звена в Yankee Candle, пожалуйста, не сообщайте нам о том, как ″ваша команда реагирует на коронавирусный кризис″, это буквально никого не волнует».

AdWeek проанализировал 18 писем о коронавирусной стратегии от таких брендов, как Starbucks, Uber и Crocs, и отметил, что все они делали упор на понятия «сообщество» и «здоровье», используя слова «ситуация» и «мониторинг». Во время пандемии коронавируса бренды стали пользоваться особым языком, квинтэссенцией которого можно назвать фразу «излишняя предосторожность» (an abundance of caution), — она использовалась во многих письмах о закрытии ресторанов, отмене рейсов и тому подобном.

Ни одна из этих мер больше не воспринимается как излишняя, так как число заболевших продолжает расти. Но не усиливают ли письма от брендов общее беспокойство?

Этот вопрос был задан Шону Ф. Кэссиди, президенту DKC, одной из ведущих PR-компаний в США. Он помогал с кризисными коммуникациями многим крупным брендам в течение многих лет, но нынешняя ситуация нова для всех. Подход Кэссиди основан на уроках, извлеченных из событий 11 сентября, когда многих компаний коснулась потеря сотрудников, инфраструктуры и спроса. Самый главный принцип — это полная прозрачность, говорит Кэссиди. «Также важны сопереживание клиентам и необходимость четко и точно формулировать сложные решения», — добавил он.

При этом эксперт уверен, что письма о коронавирусной стратегии компаний не заставляют людей беспокоиться больше. «Вот почему я так думаю: уровень тревоги в любом случае около 12. Это очень печально. Люди сильно нервничают», — отметил Кэссиди.

По его мнению, бренды стали делать такие рассылки прежде всего потому, что опасаются финансовых трудностей. Вспышка коронавируса уже привела к рецессии, которая позже может стать депрессией. Для бизнеса последствия экономического спада будут катастрофическими, но еще сильнее он ударит по работникам, считает Кэссиди.

«Во-вторых, они не уверены в том, что должны делать, потому что это беспрецедентная ситуация. Им нужно найти баланс между крайней чувствительностью в очень страшное время и стремлением [заработать деньги]», — говорит он. «Это странное сочетание, казалось бы, противоположных намерений: с одной стороны, вам, как и многим другим людям, инстинктивно хочется молчать, но в то же время ваши клиенты и сотрудники должны получать от вас информацию», — добавил эксперт.

Ожидается, что в 2020 году бренды будут человечнее, чем обычно. «Сегодня потребители предпочитают иметь дело с компаниями, который заботятся о сотрудниках и приветствуют ценности, связанные с добротой, заботой и правильными поступками», — указывает Кэссиди.

Хотя он говорит, что сам не заметил особо нетактичных писем от брендов, их заметили другие. Например, бренд Everlane, специализирующийся на минималистичной одежде, отправил покупателям сообщение c текстом «Мы вместе» и рекламой джинсов за $50. Причем это было сделано в момент увольнения восьми сотрудников из отдела по обслуживанию клиентов. Everlane заявил, что принял это решение за несколько недель до рассылки.

Но в целом бренды одежды изо всех сил старались найти правильный тон для общения с клиентами. Дизайнер обуви Сара Флинт не знала, как сообщить о выпуске новой коллекции, и решила начать рассылку с личного обращения. «Когда так много людей по понятным причинам испытывают беспокойство, разве неправильно отправлять веселые электронные письма об обуви? Это сложно. Это письмо ″первое″ для нас. Мы можем что-то сделать неправильно», — написала она.

Кэссиди объясняет, что внезапный поток электронных писем от брендов неудивителен, потому что компании повторяют друг за другом. Вероятно, массовые рассылки случатся снова, когда ситуация начнет приходить в норму. «Когда это произойдет, бренды будут общаться с клиентами более деловым образом. Но, честно говоря, мы можем не вернуться к нормальной жизни в течение еще многих месяцев», — заключил Кэссиди.

Источник.