Внутригрупповой фаворитизм: как разделение на «мы и другие» может помочь в маркетинге

Вы встретили нового человека. Ваше первое впечатление? Ну такое.

Разговор такой же неловкий, как попытки пошутить в кабинете начальника.

И тут всплывает тема футбола, и вы упоминаете, что вам нравится такая-то команда. И что-то меняется. Глаза вашего собеседника загораются, а взгляд становится заметно дружелюбнее — вы болеете за один и тот же клуб!

Внезапно вы уже чувствуете, что знаете друг друга всю жизнь. И вот вы уже лучшие друзья. Вы принадлежите к одной и той группе, одному «племени». И это так замечательно!

И если вы только из-за этого начинаете относиться к человеку лучше, это и есть внутригрупповой фаворитизм.

Идея групповых предубеждений существовала на протяжении всей истории человечества. В начале XX века ученые стали больше уделять этому внимание — особенно после Первой мировой войны.

В 1970-х Анри Тайфель и его коллеги популяризировали эту теорию, доказав, что если произвольно разделить людей на две группы, они будут отдавать предпочтение «своим» и с пристрастием относиться к «чужим».

Читайте по теме:

Как сделать культовый бренд: 16 уроков от Liquid Death

Почему упоминание ИИ в описании продукта может навредить продажам

В целом, люди склонны относиться лучше к тем, с кем они находятся в одной группе. И зачастую им меньше нравятся представители других групп.

Это можно увидеть в любой неоднозначной теме — от важных предметов вроде политики до банальных вещей, таких как... Pepsi или Coca-Cola?

Внутригрупповой фаворитизм может быть мощным маркетинговым инструментов.

Три способа использовать этот психологический феномен в рекламе

Сравните себя с конкурентами

Не стесняйтесь говорить, что вы лучшие в своем деле.

Если мы говорим о внутригрупповом фаворитизме, то нам мало привязать клиентов к нашему бренду — нужно еще создать установку «мы или они» и позиционировать себя как лучшую альтернативу.

Это поможет покупателям укрепиться в чувстве, что они «на правильной стороне», и одновременно принизит конкурентов.

Coca-Cola и Pepsi делают это на протяжении десятилетий. Это не только укрепило оба бренда, но и породило очень забавные кампании, поддразнивающие конкурента.

Слева: «Желаем вам страшного Хэллоуина». Справа: «Каждый хочет стать героем». Скриншот: Stacked Marketer

Но будьте осторожны: сохраняйте веселый и доброжелательный тон, не опускайтесь до оскорблений, даже если вы высказываете неодобрение. Вам не нужны юридические проблемы.

Развивайте сообщество и лояльность

Создание групповой лояльности — лишь первый шаг. Затем ее нужно наращивать.

Лояльность — это не просто повторные покупки. Это сообщество преданных клиентов, которые чувствуют себя частью чего-то особенного.

Поэтому бренды делают все возможное, чтоб создавать удивительный клиентский опыт, строить сообщества, вознаграждать за лояльность и продвигать пользовательский контент.

Читайте по теме:

Закон Хика: как ограничить выбор, чтобы заставить покупать больше

4 маркетинговых секрета японских брендов

Это создает у покупателей чувство, что они принадлежат одной группе, одному «племени». Кроме того, сарафанное радио и пользовательский контент могут сделать бренд более узнаваемым.

Сообщество может быть решающим доводом в пользу покупки для многих брендов, построенных на личности инфлюенсера. Среди примеров можно упомянуть спортивный напиток Prime от блогеров Логана Пола и KSI, сладости Feastables от MrBeast и так далее.

Скриншот: Stacked Marketer

Свяжите свой бренд с группой, движением или поводом

Во многих случаях вам даже не нужно создавать сообщество. Ваш бренд с самого начала может быть частью чего-то большего, что выходит за рамки ваших товаров и услуг и затрагивает более глубинные ценности покупателей.

Например, Hellmann выпускает майонез — продукт, который считается «вредной пищей». Компания запустила движение Real Food Movement, в рамках которого эксперты — противники нерационального потребления пищевых продуктов — продвигают кулинарные рецепты с натуральными и простыми ингредиентами.

Скриншот: Stacked Marketer

Схожий подход применяют бренды Patagonia, который борется с потребительством и поощряет экологический активизм, и Nike, который часто поддерживает движения за социальную справедливость.

Вы можете переосмыслить свое позиционирование, присоединиться к движениям, которые совпадают по духу с вашим брендом, и позволить клиентам из той же группы найти вас.

Все это не просто помогает бренду, но и помогает сделать вклад в нечто большее.

Источник.

Фото на обложке: Freepik