Исследование Spotify оценило эффективность аудиорекламы в стриминговых сервисах

Новое исследование, проведенное для Spotify, показало: человеческий мозг на удивление восприимчив к цифровому звуку и рекламе, сообщает интернет-издание Axios.

Технология нейромаркетинга позволяет «лучше понимать, что происходит внутри человеческого разума» в зависимости от потребляемой формы медиа, говорит Джон Гибс, глобальный директор и главный дата-сайентист в Spotify.

Согласно результатам исследования, цифровые аудио и реклама вызывают у потребителя вовлеченность и эмоциональный отклик в большей степени, чем другие формы мультимедиа. Это вывод может быть полезен тем, кто предпочитает традиционную рекламу аудиостримингу.

Spotify в партнерстве с нейроаналитической компанией Neuro-Insight изучала, как меняется активность мозга более 600 человек во время прослушивания цифрового аудио на платформе компании.

Респондентам предлагали самые разные композиции — например, рок, рэп, латиноамериканскую музыку, а также рекламу. В это время исследователи снимали показания их мозговой активности, используя топографию устойчивого состояния (steady state topography, SST).

Этот метод отслеживания активности мозга был разработан Ричардом Зильберштейном, основателем Neuro-Insight, который занимался измерениями электрической активности мозга и скорости реакции на раздражители.

«Благодаря высокой чувствительности технология SST может точно определять скорость реакции отдельных частей мозга. Поскольку каждая из них отвечает за разные функции в голове человека, мы можем делать выводы о психологических процессах», — говорит Зильберштейн.

Исследование показало, что цифровой звук в большей степени, чем радио, телевидение, социальные сети или цифровое видео активирует долговременную память, как для поступающей информации, так и для прошлых воспоминаний и увеличивает эмоциональный отклик.

При этом жанр музыки оказывает влияние на тип восприятия.

• Композиции, где доминирует речь (например рэп), вызывают большую вовлеченность.
• Инструментальные или акустические композиции, такие как рок, имеют тенденцию активировать эмоциональность.

Для платформы Spotify, которая сильно связана с рекламой, показательно, что 93% измеренной вовлеченности мозга в музыкальный контент или подкаст непосредственно переходит в вовлеченность в последующую рекламу.

«Мы хотели понять, насколько платформа Spotify подходит для размещения контента и работает ли она для рекламных целей, — говорит Самрат Саран, руководитель отдела клиентских решений в Neuro-Insight. — Как выяснилось, она очень успешно создает вовлеченность в рекламу».

К сожалению, исследование не рецензировалось, из-за чего выводы трудно применить в более широком контексте.

«Наша цель — использовать подобные сигналы, чтобы убедиться, что мы предлагаем пользователям те музыку и подкасты, которые они хотят, прежде чем сами это поймут», — говорит Гибс из Spotify.

Источник.