Как решение изменить вкус чуть не погубило Coca-Cola

Неодобрение на этапе исследования

За несколько месяцев до начала продаж нового напитка Coca-Cola запустила «Проект Канзас». Звучит как название ядерного эксперимента, но это было всего лишь тестирование нового вкуса.

В ходе индивидуальных опросов выяснилось, что более чем 75% респондентов вкус понравился, 15% остались к нему равнодушны, а 10% испытали сильное отвращение вплоть до приступов ярости. Когда опросы проводились в группах, исследователи заметили, что 10% недовольных влияли на мнение других членов фокус-группы.

После выпуска New Coke влияние этих 10% проявились еще сильнее. Они активно заявляли, как им не понравилась новая рецептура. Новостные каналы транслировали их мнения, и недовольство росло как снежный ком. Появилась группа активистов Old Cola Drinkers of America («Американские любители старой колы»), которая начала коллективно протестовать против нового рецепта.

Кроме того, Coca-Cola допустила большую ошибку культурного характера. Штаб-квартира компании находится на Глубоком Юге США (Атланта). Лояльная аудитория южан восприняла изменение вкуса как очередную уступку северянам — либеральным умам, которые любят Pepsi.

В то время у Coca-Cola была горячая линия для клиентов. Ежедневно на нее поступало более тысячи звонков от недовольных покупателей. Столкнувшись с неожиданной реакцией, руководство Coca-Cola наняло психиатра, который позже сказал: «Некоторые люди говорили так, как будто они обсуждали смерть члена семьи».

Pepsi воспользовалась ситуацией и запустила рекламу, в которой высмеивала ошибку Coca-Cola. После этого рыночные доли компаний сравнялись. Скандал привлек и крупные новостные издания. Продажи Coca-Cola продолжали падать, и, что еще важнее, был нанесен серьезный ущерб бренду.

Странный сдвиг

Интересно, что изначально данные были благоприятны. Предварительные опросы показали, что новый вкус одобрили более 70% респондентов, но впоследствии положительную оценку дали менее 13%. Профессиональные критики хорошо отзывались о продукте, но потом их мнение изменилось в худшую сторону. Например, Мими Шератон отмечала: «New Coke, похоже, сохраняет характер оригинальной версии... Его вкус немного напоминает классическую Coca-Cola, разбавленную тающим льдом».

Фактор тренда сильно сказался на восприятии нового вкуса. Дошло до того, что фанаты освистывали рекламу напитка на спортивных аренах. Всего через три месяца после его появления президент Coca-Cola объявил, что газировка станет прежней, и предпринял беспрецедентный шаг, признав, что они совершили ошибку.

С тех пор на всей продукции Coca-Cola стоит отметка «классическая» или «оригинальная». Компания потеряла $30 млн, не сумев продать запасы нового напитка, и еще $4 млн — на исследованиях. Это примерно $82 млн по курсу 2020 года. Сегодня история New Coke — наглядный пример маркетинговой катастрофы. О ней знают все студенты, которые учатся на маркетологов в США.

Три причины маркетингового провала

Так где же просчиталась Coca-Cola? Почему компания вызвала такую реакцию, просто изменив рецепт?

1. Coca-Cola проигнорировала огромную силу общественности. Многие покупатели обнаружили, что избегают New Coke, боясь осуждения.
2. Компания не считалась с мнением главных адвокатов бренда. Самые активные потребители всегда будут иметь самые громкие голоса.
3. Проект был задуман без учета культурной ценности Coca-Cola. У напитка очень долгая история, и каждый, кто его пьет, ощущает ностальгию.

Не все продукты похожи на автомобили и электронику. Их нельзя просто скорректировать, как новую версию iPhone. Судьба New Coke как нельзя лучше иллюстрирует фразу «Работает — не трогай».

Источник.