Запустить программу лояльности и не потерять деньги: факторы, которые нужно учесть

В феврале 2020 года американская сеть пекарен Panera Bread анонсировала запуск программы Unlimited Sip Club. Всего за $8,99 в месяц участники могли получить неограниченную дозаправку своего любимого кофе или горячего чая в любом заведении Panera. Учитывая, что средний американский потребитель тратит на кофе более $2 тысяч в год, для любителей кофе это казалось невероятно выгодно. Но как Panera могла оправдать такую щедрость?

Подобные программы лояльности распространены в самых разных отраслях. Их предлагают ритейлеры, производители продуктов питания и напитков, поставщики услуг в сфере здоровья и многие другие. Сторонники утверждают, что увеличение продаж оправдывает затраты.

Panera отдает напитки в убыток себе, но если участники программы лояльности покупают круассан каждый раз, когда они пьют кофе, программа все равно может быть весьма прибыльной для компании. Однако эти эффекты трудно поддаются количественной оценке.

Фото в тексте: Unsplash

Еще один пример — в среднем участник программы лояльности Amazon Prime тратит более чем в два раза больше, чем обычный покупатель. Может показаться, что это подразумевает, что программа отвечает за существенное увеличение доходов, но разница в расходах также может быть обусловлена фактором самоотбора (то есть клиенты, которые уже намерены тратить больше, могут с большей вероятностью стать участниками программы лояльности).

Затраты компании на предоставление льгот, будь то бесплатная чашка кофе, эксклюзивные предложения продуктов, бесплатная доставка или другие возможности, также могут быть существенными. В свете этого как гарантировать, что программа лояльности действительно прибыльна для бизнеса?

Чтобы изучить этот вопрос, Рагурам Айенгар, Пак Янг-Хун и Ци Ю провели масштабное исследование в партнерстве с крупным азиатским ритейлером, который в 2015 году запускал новую платную программу лояльности. Всего были проанализированы данные о транзакциях за 15 месяцев для более чем 24 тысяч клиентов, около половины из которых присоединились к программе. В итоге авторы сформулировали три ключевых рекомендации для менеджеров.

Анализируйте не средние значения, а тренды на индивидуальном уровне

В среднем выяснилось, что после подписки на программу лояльности ритейлера месячные траты покупателей выросли более чем в два раза.

Однако это увеличение не было равномерно распределено по всем участникам выборки: некоторые клиенты внесли существенный вклад в увеличение доходов, в то время как другие этого не сделали. Поняв, чьи расходы будут расти после присоединения к программе лояльности, маркетологи будут лучше ориентироваться на потенциальных клиентов в будущем.

Для этого менеджеры должны выйти за рамки средних результатов, чтобы отслеживать и анализировать изменения в моделях закупок на индивидуальном уровне.

Это означает создание систем сбора и анализа данных, выделение необходимых внутренних ресурсов и получение поддержки со стороны соответствующих заинтересованных сторон. Важно, что это должно произойти до того, как компания введет новую программу лояльности, чтобы у руководителей были контрольные данные, которые будут необходимы для оценки воздействия программы.

Не просто измеряйте изменения в прибыли — ищите их причины

Также исследование подчеркнуло важность разработки детальной картины различных изменений в поведении потребителей, которые могут привести к изменениям в общей прибыли.

Например, выяснилось, что после подписки клиенты покупали более широкий ассортимент продуктов: примерно 75% из роста дохода пришлось на новые продукты, которые клиенты ранее не покупали. Это позволяет предположить, что одним из факторов, способствующих успеху программы, было то, что она поощряла участников начинать изучать продукты, которые они обычно не покупали.

И наоборот, хотя после введения программы лояльности общее количество покупок увеличилось, средний размер корзины уменьшился. Вероятно, это было связано с тем, что членство включало бесплатную доставку, а это означало, что у клиентов больше не было стимула объединять покупки в одну партию.

Этот фактор может иметь существенные финансовые последствия для бизнеса: стоимость доставки увеличивается, когда участники распределяют свои покупки между большим количеством заказов. В результате выручка бизнеса может вырасти, а прибыль — сохраниться на прежнем уровне или упасть.

Не забывайте о затратах на обслуживание клиентов

Этот последний пример подчеркивает, как важно уделять пристальное внимание не только изменениям в доходах, но и различным расходам, связанным с программой лояльности. Это означает как стоимость дополнительных проданных товаров, так и стоимость любых льгот, включенных в программу, вроде бесплатной доставки или эксклюзивных предложений для участников.

После того, как эти затраты были учтены в анализе, выяснилось, что некоторые клиенты сделали больший вклад в увеличение чистой прибыли, чем другие:

• 14% участников исследования принесли наибольшую прибыль, несмотря на высокие затраты для розничной торговли,
• 46% обеспечили значительное увеличение прибыли без таких больших затрат,
• а на долю остальных 40% пришлась минимальная прибыль при существенных затратах.

Интересно, что 14% участников, которые принесли наибольшую прибыль после подписки, не были теми, кто приобретал больше всего до участия в программе. Скорее всего, это были клиенты, которые были менее активны до подписки, но которые проявляли интерес к изучению новых продуктов, совершали повторные покупки аналогичных товаров и реагировали на рекламные акции.

И напротив, те, кто совершал больше всего покупок до участия в программе лояльности, лишь умеренно увеличили свои расходы, продолжая пользоваться всеми преимуществами программы. Можно предположить, что для ритейлера было бы лучше, если бы эти клиенты не присоединились к программе.

Этот анализ подчеркивает, как важно отслеживать изменения на индивидуальном уровне, в том числе на уровне различных сегментов клиентов, а затем нацеливать рекламные акции программы лояльности на клиентов, которые, вероятно, принесут наибольшую чистую прибыль.

При правильном внедрении платные программы лояльности могут принести бизнесу значительные преимущества: так, после запуска своей программы подписки компания Panera объявила, что покупки продуктов питания, связанные с заказами кофе, выросли на 70%.

Но чтобы убедиться, что программа лояльности действительно приносит компании прибыль, крайне важно отслеживать доходы и расходы для различных клиентских сегментов, а также основные факторы, которые могут стимулировать и то, и другое, а также экспериментировать и соответствующим образом адаптироваться.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash