Как ритейлеру выжить во время вспышки коронавируса: опыт Nike

Вот краткая версия того, что произошло с Nike: когда по всему Китаю начали закрываться магазины, компания быстро переориентировалась на цифровые продажи, в результате чего они увеличились на 30%. При этом общие продажи Nike в Китае все равно снизились более чем на 5%, но аналитики отметили, что ожидали более серьезное падение и что заработанные в Китае деньги помогут Nike восстановиться на западных рынках.

Рассмотрим шаги, которые предприняла компания. Она стала продвигать не только свой интернет-магазин, но и приложения для фитнеса, чтобы во время изоляции китайские покупатели сохраняли физическую активность. По данным Nike, еженедельное использование ее фитнес-приложений в Китае выросло на 80%. «Активное взаимодействие китайских потребителей с нашими приложениями для фитнеса переросло в активное взаимодействие с нашим коммерческим приложением», — отметил CEO Nike Джон Донахью в отчете о финансовой деятельности компании. Кроме того, Nike удалось перенаправить инвентарь, предназначенный для физических магазинов, на прямую доставку клиентам.

Сейчас розничные точки Nike в Китае начинают постепенно открываться, но цифровые продажи остаются высокими, говорят в компании. Исполнительный вице-президент и CFO Nike Энди Кэмпион уточнил, что они «приближаются к трехзначному росту» по сравнению с докризисными показателями. Донахью добавил, что китайский рынок возвращается в норму, но он ожидает, что продажи в следующем квартале будут не особенно оживленными. По его словам, такая же ситуация наблюдается в Южной Корее и Японии.

После закрытия магазинов в США бренд запустил маркетинговую кампанию «играй внутри», связанную с его фитнес-приложением Nike Training Club (NTC). Сейчас им можно пользоваться бесплатно. Премиум-версия, предлагающая 185 тренировок, обычно стоит примерно $15 в месяц. И, как и многие бренды в последнее время, Nike предлагает большие скидки и бесплатную доставку некоторых своих продуктов. По данным компании, использование приложения NTC в США выросло более чем на 100%.

Подвох в том, что Nike не придумал все это в ответ на нынешний кризис. Компания не первый год развивает свое присутствие в цифровом пространстве, продвигая не только интернет-магазин и обычное приложение для покупок. Помимо NTC, у Nike есть приложение Run Club, которое позволяет бегунам отслеживать свою активность и соревноваться с другими пользователями. Другое приложение, SNKRS, предназначено для того, чтобы сообщать ярым фанатам кроссовок о новинках Nike. Кроме того, основное приложение для покупок Nike можно настроить под себя.

Все это результаты целенаправленного развития альтернативы традиционным магазинам. Оно потребовало серьезных бюджетных сдвигов, сокращения числа розничных партнеров и даже увольнений. В прошлом Донахью управлял сервисом для облачных вычислений ServiceNow и eBay, поэтому его назначение CEO Nike в прошлом году тоже можно рассматривать как часть плана по расширению цифровых продаж.

Понятно, что ритейлеру сложно организовать быстрый переход к цифровым услугам, а стратегия Nike не универсальна. Розничные рынки США и Европы отличаются от китайского, экономические последствия пандемии там тоже могут оказаться совсем другими. Более того, у Nike есть опора в виде солидного баланса и одного из самых узнаваемых брендов в мире. У компании есть как классические модели (Air Force One, представленные приблизительно два десятилетия назад, продолжают быть лидерами продаж), так и новаторские (Vaporfly годами сохраняют статус самой обсуждаемой спортивной обуви). И это хорошо зарекомендовало себя и во время предыдущих рецессий. Донахью также подчеркнул, что Nike выполняет свои обязательства не только по отношению к клиентам: компания обязуется перечислять зарплату сотрудникам временно закрывшихся магазинов, а также производит защитные маски для лица.

При всем при этом Nike признает, что в будущем ее еще ждут удары: невозможно легко обойти такую серьезную проблему, как пандемия коронавируса. И хотя глобальный статус Nike во многих отношениях помогает бизнесу, он также делает компанию уязвимой. Цены на ее акции в последнее время выросли, но они все еще очень малы после февральского обвала рынков.

Тем не менее, в тот момент, когда положение практически всех ритейлеров выглядит шатким, Nike может похвастаться наличием работающей стратегии. Возможно, она не идеальна, но это лучшее из того, что мы видели до сих пор.

Источник.