Истории / Маркетинг

Разговор с SMM-гуру Папы Римского

Как строится digital-стратегия Ватикана

19 марта 2017, 15:23

5 минут

Автор:

Ватикан, который поначалу холодно относился к социальным сетям, теперь может похвастаться продуманной стратегией, вдохновение для которой черпают с сайта The Onion и других источников. Епископ Пол Тай, заведующий твиттер-аккаунтом Папы Римского, приехал в Остин на фестиваль SXSW и рассказал публике, как строится стратегия продвижения католической церкви в цифровом мире.

Пол Тай (Paul Tighe) – не самый обычный спикер фестиваля SXSW. Он не гендиректор технологической компании или известный политик, а католический епископ. Но опять же, не простой. Тай – адъюнкт-секретарь Папского совета по культуре. На языке обывателей это значит, что епископ Тай заведует твиттер-аккаунтом понтифика, делясь его точкой зрения с 10,5 млн подписчиков по всему миру.

Это может показаться странным для организации с 2000-летней историей, которая гордится своей приверженностью традициям, но в 2017 году для Папы как никогда важно быть активным в Twitter, Facebook, YouTube и WhatsApp. В эпоху, когда посещаемость церквей неуклонно снижается, Ватикан попросту не может себе позволить игнорировать соцсети, где обитает огромная часть паствы.

«Старое поколение лидеров Церкви считало цифровой и «реальный» мир двумя отдельными понятиями, и цифровой мир виделся нами как нечто детское, – сказал Тай в ходе своего выступления. – Однако эти две сущности одинаково важны и подпитывают друг друга. Важно понимать, что цифровой мир – еще одна среда, в которой многие люди – особенно молодые – по-настоящему живут».

Епископ Тай. Фото: Getty Images

Для Тая как для члена католической церкви – организации, давно и прочно погрязшей в бюрократии – было совсем не просто исследовать мир новых медиа в поисках возможностей для продвижения интересов и повышения доверия к своей организации.

На SXSW Тай раз за разом упоминал пример своих 15 племянниц и племянников, которые получают информацию в основном со своих планшетов и смартфонов.

«В их распоряжении невероятно много самых разных способов самовыражения и получения информации, – рассказал Тай. – Я рос в Ирландии, каждый день в девять часов вечера жизнь замирала. Мы смотрели вечерние новости, и с этими знаниями начинали новый день. Все очень изменилось».

По словам епископа, Церковь использует социальные сети для выполнения трех задач: трансляция слова Иисуса и идеи божественной любви в сети; взаимодействие с тем, что Тай назвал «негативными явлениями в сети» и объяснение позиции Церкви по этим вопросам; и служение пастве в режиме онлайн.

«Язык цифрового мира – это диалог, – добавляет Тай. – Интернет подходит нам еще и потому, что мы можем донести свое мнение, не прибегая к помощи медиа. Тем не менее единственный способ завести этот диалог – общаться с теми, кто хотел бы что-то узнать у нас, и теми, кто по какой-то причине в обиде на нас. Никто не стал бы воспринимать нас всерьез, пока мы сами не стали воспринимать людей всерьез».

В ходе своего выступления Тай не раз делал упор на позицию Ватикана по поводу технологий и использования новых медиаплатформ. По его словам, приспособление к онлайн-среде – такой же важный инструмент, как обучение новым языкам и культурам для общения с верующими на всех континентах.

Твиттер-аккаунт Папы Римского

Один из важнейших пунктов онлайн-стратегии Ватикана – напомнить аудитории, что Церковь никуда не исчезла, она готова служить и направлять. Михаэль Хертль (Michael Hertl) из немецкой телевизионной службы католической церкви привел в качестве примера инновационный проект в соцсетях: рассказ о Пасхе в WhatsApp.

В епархии Эссена, небольшого немецкого города, придумали отправлять своим прихожанам сообщения в WhatsApp с рассказами о праздниках, предшествующих Пасхе.

«Представьте, что вы пришли в магазин за продуктами и тут получаете сообщение в WhatsApp о том, что Петр отрекся от Иисуса. Что это будет для вас означать? – спрашивает Хертль. – В этот момент вы становитесь частью истории, которой люди веками делились друг с другом. Вы задумываетесь о дружбе и обществе, о жизни и смерти. Долг Церкви – не давать людям забыть, что есть нечто большее, чем просто повседневная рутина».

У католической церкви есть последователи во всех странах мира и огромное количество связанных с ней организаций. В терминах мира интернета это означает, что пока офис епископа Тая занимается трансляцией точки зрения самого Папы, существует множество официальных и полуофициальных католических организаций, также реализующих собственные цифровые стратегии.

К примеру, у Конференции католических епископов США есть собственные гайдлайны по поведению в соцсетях. А во время визита Папы Франциска в Америку в 2015 году католические медиакомпании нанимали SMM-агентства для отслеживания метрик и работы над повышением вовлеченности аудитории. Кроме того, возможно, в качестве реверанса аудитории фестиваля SXSW, Тай отметил, что сайт The Onion стал одним из главных источников вдохновения по работе с текстом и видео для его ватиканской команды.

Однако все-таки самые важные способы коммуникации Ватикана с миром устроены намного проще.

«Наш самый главный канал коммуникации – это дым, – отметил Тай. – Пять тысяч медиакомпаний со всего мира приезжают в Ватикан, чтобы увидеть дым, выходящий из трубы, и вот это настоящее волшебство».

Источник

Материалы по теме: