Почему брендам полезно хвалить конкурентов — исследование

Многие бренды концентрируют свою маркетинговую стратегию исключительно на своих сильных сторонах. Когда упоминается конкурент, обычно это делается для того, чтобы критиковать их. Именно это происходит в рекламных роликах из серии «Mac против ПК»: неуклюжий образ пользователя ПК в костюме противоставлялся более молодому пользователю Mac в худи.

В том же ключе разворачивается извечное противостояние между Pepsi и Coca Cola, а также между светлыми сортами пива.

Такой подход понятен, но он не единственно возможный. Например, PlayStation и Xbox открыто поздравили Nintendo с запуском своей новой игровой системы Switch, Oreo поделился шутливым сообщением в Twitter, в котором говорилось, что перед KitKat трудно устоять, а New York Times даже использовала рекламу на всю полосу, чтобы побудить читателей обратиться к другим надежным источникам новостей.

В мире, где мы все больше устаем от противоречивых, язвительных сообщений, неудивительно, что потребители могут оценить этот более добрый, более позитивный тон. Но, конечно, остается вопрос: не повредит ли похвала в адрес конкурентов собственной прибыли компании?

Чтобы ответить на него, исследователи провели 11 экспериментов с почти 4 тысячами потребителей. Они обнаружили, что хороший отзыв о конкуренте развивает у потребителей более позитивное отношение к бренду — и это напрямую отражается на готовности потребителей покупать продукцию бренда.

В одном из тестов группе потребителей показали вымышленную публикацию в Twitter, в которой KitKat хвалит Twix: «@twix, конкурент или нет, поздравляем с 54 годами в бизнесе! Даже мы можем признать — Twix очень вкусный».

Контрольной группе потребителей показали пост, в которой KitKat просто ссылался на свои собственные продукты: «Начните свой выходной с вкусного угощения!».

Одиннадцать дней спустя исследователи связались со всеми участниками и спросили их, какие сладости они покупали за последние 11 дней. Среди тех, кому показали публикаций с похвалой, вероятность приобрести KitKat была на 34% выше, чем у контрольной группы.

Важно отметить, что потребители с одинаковой вероятностью купили Twix независимо от того, какой твит они увидели. Это говорит о том, что похвала со стороны KitKat не принесла пользу бренду Twix.

Затем это исследование повторяли с брендами в различных сферах — продуктов питания, аксессуаров, СМИ и технологий. Результат был таким же: потребители проявляли больший интерес к покупкам у брендов, которые хвалят своих конкурентов.

Выяснилось, что этот эффект в значительной степени обусловлен тем, как потребители воспринимали дружелюбие бренда. Когда бренд хвалил своих конкурентов, потребители сообщали, что он воспринимался более дружелюбным, то есть более внимательным, добрым и заслуживающим доверия.

В результате потребители больше взаимодействовали с этими брендами в социальных сетях, чаще нажимали на их объявления, сообщали о более позитивном отношении и более сильном чувстве связи с этими брендами и, в конечном счете, покупали больше их продуктов.

Конечно, эта стратегия будет работать лучше для некоторых брендов, чем для других. Например, в эксперименте с коммерческими и некоммерческими брендами первые получали больше преимуществ. При этом обмен похвалами воспринимался хорошо для организаций обоих типов.

Вероятно, это связано с тем, что в среднем коммерческие бренды воспринимаются как менее дружественные, чем некоммерческие, поэтому потребители были особенно удивлены и, следовательно, наиболее сильно отреагировали на проявление дружелюбия со стороны коммерческих брендов.

Кроме того, исследователи обнаружили, что этот подход срабатывал только в том случае, если бренд хвалил конкурента — хороший отзыв о бренде из другой сферы не имел никакого эффекта. Например, в одном исследовании потребителям демонстрировали маркетинговую кампанию, в ходе которой компания, производящая очки, хвалила бренд гамбургеров.

Поскольку получатель похвалы не был конкурентом, похвала не способствовала повышению имиджа или продаж бренда очков.

Читайте по теме: Разрыв шаблона: как бренду правильно отстроиться от конкурентов

Обнаружилось также, что потребители, которые наиболее скептически относились к рекламе в целом, демонстрировали наибольший рост позитивного отношения к бренду, когда он хвалил своих конкурентов. Вероятно, это связано с тем, что эти потребители, как правило, изначально менее позитивно относятся к брендам, и поэтому проявление дружелюбия сильнее меняет их впечатление о бренде.

В конечном счете, универсальных решений не существует. Каждой организации придется определить подход, который будет наиболее эффективным — и наиболее аутентичным — для ее уникального бренда и клиентов.

Но исследования показывают: отметив достоинства конкурента, можно получить существенную пользу, как с точки зрения восприятия потребителей, так и с точки зрения конечных продаж. Кроме того, в мире, который становится все более циничным и изобилует конфликтами, брендам не повредит добавить немного позитива.

Источник.

Фото на обложке: Dilok Klaisataporn / Shutterstock