Цена продукта должна отражать не только потребности, но и желаемый образ клиента

Почему люди готовы платить за что-либо невероятно огромные суммы? Например, за элитные коттеджи, квартиры в престижном районе, лакшери сумки или роскошные машины. Так ли вам нужен Rolls Royce Phantom за $500 тысяч или же вы можете обойтись более дешевым вариантом? Ответ кроется в самоопределении. Покупая дорогие вещи, вы утверждаете для себя свой статус и показываете его окружающим.

Возможно вы решите, что таким свойством обладают лишь дорогие вещи. Но на самом деле оно распространяется не только на них. Годовая подписка на журналы Vogue, Wired или National Geographic стоит не больше одного доллара в месяц — ее трудно назвать лакшери товаром. Однако и тут люди готовы платить эту сумму, чтобы утвердить свой статус.

Я осознал это в середине 1990-х, когда разрабатывал стратегию товарооборота для The New Yorker. В то время журналы снижали стоимость подписки и цену в газетных киосках, чтобы увеличить оплаченный тираж. На такие меры пришлось пойти из-за рекламодателей (они платили больше тем, у кого было больше платящих читателей). Особенно сильно они ощущались в The New Yorker — десять лет назад журнал купило издательство Conde Nast, которое было, пожалуй, самым ярым сторонником такой политики.

Но когда мы разобрались, что представляет собой типичный читатель нашего журнала, то поняли, что эта стратегия была бы для нас совершенно невыгодна. Для наших читателей The New Yorker был непросто источником хороших новостей и качественных статей. Нашей аудиторией были интеллектуалы, которых интересуют темы, освещаемые журналом, от искусства и культуры до науки, политики и бизнеса. Именно так они себя представляли и хотели выглядеть в глазах окружающих. Им хотелось, чтобы на коктейльных вечеринках и званых ужинах всем было интересно узнать их мнение. Таково было их самоопределение.

Фото: Unsplash

Поэтому мы не стали понижать цену подписки и продажи в газетных киосках, а наоборот подняли ее — и подписчики не стали возражать. Трудно сказать наверняка, но мне кажется, что некоторым даже понравилось платить больше.

Когда я проверил текущую стоимость подписки на разные сайты, то был рад увидеть, что The New Yorker вот уже несколько десятилетий выделяется на фоне других журналов с подпиской от Conde Nast. Например, вы можете оформить годовую подписку на Vogue, Vanity Fair или Wired за $15 и меньше, а у The New Yorker она стоит $23,50, то есть почти в два с половиной раза больше.

Уверен, мои коллеги из The New Yorker считают, что такая цена обусловлена премиальным качеством статей. Но я верю, что это скорее бонус самоопределения. Кстати, на наш журнал больше не распространяется старая политика Conde Nest. Она подходит Vogue, потому что у этого журнала огромная база рекламодателей. Но если бы у The New Yorker была подписка уровня Vogue за $10, то его доходная база просела бы настолько, что журнал вряд ли бы это пережил.

У каких крупных журналов ежемесячная подписка превышает порог в $1? Оказывается, только у четырех. Три были для вполне очевидными, а четвертый меня удивил. Про The New Yorker я уже говорил — его читатели платят $2 в месяц. Читатели The Economist платят $4 в месяц — этот журнал позволяет своей аудитории почувствовать себя экспертами в области глобальной политики и экономики. Годовая подписка HBR стоит $99 и читатели получают в год шесть печатных выпусков. Журнал помогает читателям ощутить себя образованными деловыми людьми, которые активно взаимодействуют с миром бизнес-идей. Он тоже укрепляет их самоопределение.

Фото: Unsplash

Меня удивило, что журнал People просит более $6 в месяц. Я не ожидал, что его подписка будет стоить дороже, чем у Vogue, Vanity Fair или GQ. Плюс у него огромная база подписчиков в 3,4 миллиона человек (практически это вся аудитория трех других журналов). Возможно, это просто исключение из правил. Но, скорее всего, я недооценил статус, который дает читателям этот журнал. Хорошенько поразмыслив, я понял, что People позволяет своей аудитории почувствовать себя экспертами в области актуальных новостей о знаменитостях, а они сейчас занимают важное место в американской культуре.

Этот урок применим не только к журналам и элитным товарам, но и самым разных областям бизнеса, особенно тем, что ориентированы на своих потребителей. Поэтому когда вы придумываете продукт или выбираете для него цену, учитывайте не только то, чего хотят ваши клиенты, но и кем они хотят себя видеть.

Источник.

Материалы по теме:

Как определить цену IT-продукта, по которой его захотят покупать все

9 способов создать вирусный продукт

Шесть советов, которые помогут успешно вывести продукт на рынок

Как рассчитать стоимость вашего персонального проекта