Как Red Bull рекламирует свой бренд через чемпионаты «Формулы-1»

В год Red Bull продает энергетические напитки на сумму более $7 млрд, но при этом ничего не производит — эта задача передана австрийской компании Rauch. Кроме того, рецепт напитка не запатентован, как, например, Coca-Cola. Чтобы привлечь внимание к бренду, Red Bull тратит много средств на маркетинг — примерно 35% от продаж — значительно больше, чем Coca-Cola (9%) и Pepsi (7%).

Корпоративная структура Red Bull построена Дитрихом Матешицем и Чалео Йювидьей. Матешиц был специалистом по маркетингу из Австрии и часто посещал Таиланд. Во время одной из таких поездок он влюбился в энергетический напиток под названием Krating Daeng, созданный Йювидьей.

В 1982 году Матешиц предложил Йювидье вложить по $500 тысяч в новое предприятие Red Bull GmbH, которое будет продавать энергетический напиток на западе. Каждый из основателей владел 49% компании, а сыновья Йювидье — 2%. Матешиц занимался маркетингом и сбытом, а Йювидье создавал напиток.

В 1987 году Red Bull была официально запущена. Матешиц использовал уже известные сейчас маркетинговые приемы для продвижения бренда. Он позиционировал Red Bull как напиток высокого качества — его банки были тоньше и дороже, чем Coca-Cola. Благодаря своим энергетическим свойствам, напиток стал популярен на студенческих вечеринках и в экстремальных видах спорта.

В 1989 году Red Bull впервые выступила в качестве спонсора для «Формулы-1». В то время пилотом Ferrari был австрийский гонщик Герхард Бергер. Матешиц с детства увлекался чемпионатами «Формулы-1» и болел за немецкого автогонщика Йохена Риндта, который участвовал в соревнованиях с австрийской лицензией и погиб в автоаварии в 1970 году.

В 1995 году Матешиц приобрел контрольный пакет акций команды «Заубер». Однако в 2001 году он поссорился с ее партнерами из-за того, что они выбрали Кими Райкконена, а не гонщика, тренированного Red Bull. Матешиц продал свою долю и поставил перед собой цель купить целую команду.

Вскоре он получил такую возможность. В 2004 году Матешиц приобрел команду «Ягуар» всего за $1, пообещав выделить $400 млн на ее улучшение в течение последующих 3 лет. Команду переименовали в «Ред Булл Рейсинг», и в 2005 году ее возглавил (и возглавляет до сих пор) Кристиан Хорнер.

Фото в тексте: Michael Cola / Shutterstock

В 1999 году Red Bull открыла гонщика Себастьяна Феттеля. Ему было лишь 12 лет, и он тренировался с бывшим гонщиком и легендарным охотником за талантами Хельмутом Марко, который был другом Матешица. В 2009 году Феттель присоединился к «Ред Булл Рейсинг», позволив ей выиграть четыре титула подряд с 2010 по 2013 года.

В течение следующих восьми лет на «Формуле-1» доминировал британский гонщик Льюис Хэмилтон и команда «Мерседес». Однако в 2021 году Максу Ферстаппену из «Ред Булл Рейсинг» все же удалось стать чемпионом мира.

Какую выгоду это приносит

Окупаются ли инвестиции Матешица и Red Bull в «Формулу-1»? Почему компания не предпочла просто размещать свою рекламу на автомобилях?

По данным Forbes, за первые 14 лет существования Red Bull Матешиц вложил в компанию $2,3 млрд. Согласно оценкам, за этот период «Ред Булл Рейсинг» зарабатывала по $300 млн в год за счет продвижения бренда — в общей сумме свыше $5 млрд. Таким образом, инвестиции окупились более чем в два раза.

Помимо продвижения бренда, «Ред Булл Рейсинг» «производит» историю, которая в конечном счете сокращает расходы на привлечение клиентов. На это есть три причины.

• Увлечение гонками передается из поколения в поколение.
• Победа создает легенды вокруг продукта.
• Постоянная демонстрация символики бренда формирует глубокую привязанность.

«Производство» истории Red Bull распространяется и на другие виды спорта. Компании принадлежат:

• футбольные команды — «РБ Лейпциг», «Нью-Йорк Ред Буллз», «Ред Булл Зальцбург», «Ред Булл Гана» и «Ред Булл Бразил»;
• команды «Формулы-1» — «Ред Булл Рейсинг» и «Скудерия Альфа Таури».

Кроме того, в 2012 году Red Bull заплатила австрийскому парашютисту Феликсу Баумгартнеру за то, чтобы он установил рекорд по самой большой высоте прыжка с парашютом. На осуществление плана потребовалось 7 лет и $50 млн, однако на такой рекламе бренду удалось заработать $6 млрд.

Источник.