Жизнь после смерти: как зарабатывают на брендах-банкротах

В 2019 году модный бренд Barneys New York обанкротился. Но его название продолжает жить под руководством нового владельца, который специализируется на покупке и обновлении умирающих брендов.

Возьмем Forever 21. Четыре года назад торговая сеть подала заявление о банкротстве. В 2020 году ее выкупила необычная команда: крупнейшие операторы торговых центров Америки и Authentic Brands Group.

Сегодня компания жива как никогда и вновь продает ультракороткие шорты. На прошлой неделе, уже под новым управлением, Forever 21 сообщила о крупнейшей розничной сделке года — партнерстве с гигантом фаст-фэшн Shein.

За последнее десятилетие были реанимированы десятки брендов. Такие ритейлеры, как Juicy Couture, RadioShack, Aéropostale и Pier 1, обанкротились, но не полностью. Кто-то все еще зарабатывает на них миллионы.

Охота за брендами, которые еще можно возродить, — это большой бизнес.

Как это работает

Когда компания разоряется, ее часто продают по частям, включая интеллектуальную собственность: брендинг, дизайн, данные о клиентах. Процесс напоминает таксидермию: нужно перенести в старую оболочку новые операции, заново придать им форму и надеяться на хорошие результаты.

Проще говоря, бизнес-модель работает, потому что «не все знают, что магазин закрыт», — говорит Джеймс Кук, директор по исследованиям розничной торговли в компании JLL, занимающейся коммерческой недвижимостью. «Люди продолжают гуглить этот бренд».

Читайте по теме:

Банкротство VanMoof. Что случилось с любимцем инвесторов?

История разработчика Angry Birds: как создать хит на грани банкротства

Прямо сейчас онлайн-магазин товаров для дома Overstock.com пытается сделать это с интеллектуальной собственностью обанкротившейся Bed Bath & Beyond, избавляясь от своего старого «я» и перезапускаясь под недавно приобретенным брендом. Покупатели сети Toys R Us предпринимали несколько попыток сохранить его.

Но никто так не зарабатывает на неживых брендах, как Authentic Brands Group. Ей принадлежит более 50 лейблов, некоторые из которых обанкротились или были близки к этому: Nine West, Quiksilver, Juicy Couture, Nautica, Barneys, Brooks Brothers.

Только самое интересное

Authentic Brands Group решила, что не будет заниматься затратными аспектами розницы: «Мы не управляем магазинами, товарными запасами или цепочками поставок. Мы ничего не производим» — объявила компания своим потенциальным инвесторам.

Вместо этого она покупает интеллектуальную собственность брендов — в идеале по низкой цене — и продает лицензионные права, получая роялти.

Например, возьмем рубашку из магазина Brooks Brothers: кто-то заплатил аутентичным брендам за то, чтобы они поместили эту этикетку на эту рубашку, чтобы иметь доступ к ее дизайну, чтобы управлять магазином под этим брендом. Это реинкарнация Brooks Brothers, которая обанкротилась в 2020 году в разгар пандемии.

Authentic — «единственный владелец практически всего, что делает бренд крутым», — говорит Алекс Терселеер, который помогает компаниям заключать такого рода сделки в качестве руководителя консалтинговой компании Kearney по управлению.

Помимо модных брендов, компания также контролирует глобальный брендинг известных людей, включая Элвиса Пресли, Мэрилин Монро, Дэвида Бекхэма и Шакила О'Нила. Ему даже принадлежит интеллектуальная собственность Sports Illustrated.

Нишевый, рискованный и иногда — очень прибыльный бизнес

Отказ от всех накладных расходов на розничную торговлю, чтобы сосредоточиться только на покупке и возрождении брендов, может быть очень прибыльным. Authentic Brands Group существует чуть более 10 лет, но ее доходы за 2020 год приблизились к $490 млн. Почти половина из них приходилась на прибыль.

«Это очень инновационный взгляд на розничную торговлю и очень рискованная бизнес-модель» — говорит Терселеер.

Другой игрок, Retail Ecommerce Ventures, купил интеллектуальную собственность RadioShack, Pier 1 и Dressbarn. В этом году сообщалось, что компания переживает собственное банкротство и позже продала RadioShack.

Тем временем, Authentic Brands планирует стать публичной компанией. Компания подала первый пакет документов в 2021 году, но позже получила многомиллиардные прямые инвестиции и отложила сроки. В июне была заключена еще одна инвестиционная сделка на более чем $20 млрд.

Как определить, какие бренды можно сохранить

Основатель и CEO Authentic Джейми Солтер часто рассказывать о том, как отличить хороших ритейлеров от хороших брендов, которые могут пережить промахи в бизнесе предыдущего владельца.

Например, в 2020 году он рассказал, что отказался от покупки Charlotte Russe, который назвал приличным магазином, но не «настоящим брендом».

«Может ли этот бренд присутствовать в других розничных магазинах? Может ли этот бренд распространиться на другие категории? И что еще более важно, может ли он масштабироваться по всему миру? Есть много ритейлеров, у которых это есть, но есть много ритейлеров, у которых этого нет» — рассуждал он.

Это постоянная серия скачков веры, говорит Терселеер. Вот почему этот своеобразный бизнес, построенный на возрождении брендов, остается нишевым и не таким распространенным.

Бренд мертв — да здравствует бренд.

Источник.

Фото на обложке: Grzegorz Czapski / Shutterstock