Xiaohongshu — китайская платформа, объединяющая интернет-магазин и социальную сеть

История компании — что такое Little Red Book

Компания Xiaohongshu была основана в 2013 году в Шанхае. Ее создатели — Чарлвин Мао и Маринда Ку.

Xiaohongshu, также известная как Little Red Book или RED («маленькая красная книга»), сочетает в себе социальную сеть и ecommerce-платформу — там можно делиться обзорами на продукты и услуги, а также покупать их. За годы своего существования она стала ведущей торговой площадкой в Китае в области красоты, моды и предметов роскоши.

Изначально Xiaohongshu представляла собой сообщество, в котором пользователи делились впечатлениями о шопинге за границей. В 2014 году компания запустила собственную ecommerce-платформу с иностранными товарами RED Store, а в 2016 году начала использовать ИИ и машинное обучение для рекомендации контента.

В 2018 году Xiaohongshu закрыла раунд серии D, получив оценку в $3 млрд. В октябре 2021 года число ежемесячных активных пользователей площадки превысило 200 млн.

Как работает Xiaohongshu

Платформа Little Red Book предназначена в первую очередь не для шопинга, а для обмена контентом — фотографиями товаров и обзорами на них. Каждый, кто когда-либо пользовался Instagram, TikTok и Pinterest, найдет здесь знакомые функции.

На главной странице приложения Xiaohongshu представлены видео и изображения, подобранные по интересам пользователя. И все они нацелены на то, чтобы подтолкнуть его к покупке.

Платформа поделена на две части: сообщество пользователей и онлайн-магазин. От типичных ecommerce-платформ Xiaohongshu отличает то, что она уникальным образом сочетает в себе пользовательский контент, рекламу через «сарафанное радио» и онлайн-сообщество.

Читайте по теме: Как устроен операционный бизнес Shein

Такая концепция пользуется огромной популярностью у представителей поколения Z — 70% пользователей «маленькой красной книги» родились после 1990-х годов. Более того, 80% из них — это молодые платежеспособные китаянки, проживающие в крупных городах. Их интересуют иностранные товары среднего и высокого класса, в особенности косметические средства.

Находить новый контент в приложении можно на трех вкладках.

• Follow — лента с последними публикациями аккаунтов, на которые подписан пользователь.
• Explore — видео и изображения, подобранные по интересам.
• Nearby — посты от создателей контента, проживающих рядом.

Взаимодействовать с контентом также можно тремя способами, как и во многих соцсетях: поставить лайк, добавить в «коллекцию» (сохранить в избранное) и прокомментировать.

Xiaohongshu сосредоточена на том, чтобы формировать доверие между платформой и потребителями. Регулярно публикуя качественный контент, можно быстро привлечь подписчиков.

Интересно также то, что Little Red Book избегает многих методов, обычно применяемых в электронной коммерции. Например, пользователям запрещено оставлять анонимные обзоры и ставить оценки товарам, не оставив на них отзыв. Вместо этого платформа побуждает их писать подробные обзоры с фотографиями.

Почему Xiaohongshu так популярен в Китае

Китайские потребители все больше полагаются на свои смартфоны и советы «лидеров мнений» — Key Opinion Leaders, KOLs.

Xiaohongshu предлагает все самые популярные инструменты как из области социальных сетей, так и электронной коммерции. В результате ей удалось сформировать огромное сообщество, которое позволяет продвигаться брендам, инфлюенсерам и даже обычным пользователям.

В действительности один из главных факторов успеха Xiaohongshu заключается в «замкнутом круге». Платформа использует алгоритм рекомендаций, чтобы предлагать пользователям интересные им темы. Чем больше они читают отзывы других людей, тем больше хотят приобрести продукт, а затем поделиться собственным мнением, которое увидят другие покупатели.

Можно ли торговать на Little Red Book (RED)

Китай — один из самых перспективных в мире рынков с точки зрения инноваций и развития. Осознавая этот потенциал, многие компании стремятся вести деятельность на таких ecommerce-платформах, как Tmall, JD.com и Taobao. Однако конкуренция на них растет, а Tmall и вовсе практически недоступен для небольших брендов.

При выборе продукта китайские потребители во многом полагаются на «сарафанное радио», а Xiaohongshu отлично справляется с этой задачей, поскольку вокруг площадки сформировано крепкое сообщество.

RED позволяет повысить продажи и узнаваемость бренда с помощью инфлюенсеров и даже китайских знаменитостей, среди которых это одна из самых популярных соцсетей. Например, актриса и певица Фань Бинбин использует площадку, чтобы рассказывать о таких брендах, как Louis Vuitton и L’Oreal. Товары, которые она рекомендует, распродаются за считанные часы — недаром ее называют «королевой продаж».

В статье использованы материалы следующих источников:

Businessinsider.com, Cosmeticschinaagency.com, Linkfluence.com, Xiaohongshu.com

Фото на обложке: Indypendenz / Shutterstock