Истории

Адвент-календари в России: бренды, которые распробовали западную традицию

Истории
Полина Соломенцева
Полина Соломенцева

Редактор отдела интервью и лонгридов

Полина Соломенцева

Адвент-календарь имеет более чем 200-летнюю историю и религиозное начало. В наши дни традиция отсчета дней до Рождества и Нового года стала мощным инструментом для повышения продаж и узнаваемости компании. 

Тысячи мировых брендов, таких как IKEA, Lego, Asos, L'occitane, Tiffany ежегодно упаковывают два десятка своих продуктов в яркие праздничные коробки, чтобы повысить выручку во время рождественского ажиотажа.

В России эта традиция только начинает приживаться, и то с некоторыми изменениями. Так как в нашей стране главным праздником является Новый год, календари стали называться новогодними, а не рождественскими, и включать 31, а не 24 ячейки.

RB.RU изучил тенденции на мировом рынке адвент-календарей и поговорил с российскими компаниями, которые уже попробовали запустить подобную акцию на родине.

Адвент-календари в России: бренды, которые распробовали западную традицию

Содержание:

 

История адвент-календарей

 

Адвент-календарь — традиционный рождественский подарок, широко распространенный в Европе и США. Он представляет собой календарь с 24-мя (количество может варьироваться) окошками, который используется для отсчета дней до католического Рождества. Каждый день человек открывает одну ячейку, в которой находится приятный сюрприз. 

 

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Адвент-календарь со стихами Герхарда Ланга "В стране Младенца Христа"

Адвент-календарь со стихами Герхарда Ланга  «В стране Младенца Христа». Источник: Wikipedia

 

Традиция появилась в Германии в начале 19-го века. Немецкие семьи делали отметки мелом на дверях, чтобы отсчитывать дни до Рождества, стирая их каждый вечер. А также ежедневно зажигали по одной свече на рождественской елке. По мере приближения праздника елка освещалась все сильнее и сильнее.

Первый известный деревянный адвент-календарь был изготовлен в Германии в 1851 году, спустя некоторое время его стали массово производить. 

Создателем первого картонного календаря является Герхард Ланг — в 1903 году он в своей типографии «Reichhold & Lang» создал для детей адвент-календарь с 24-мя бумажными дверцами. Во время Второй мировой войны их производство было остановлено из-за нехватки картона. 

После Второй мировой войны, когда картон больше не нормировался, рождественские немецкие календари попали к военнослужащим США, которые все еще находились в Европе, и те начали отправлять их домой. 

 

 Внуки Дуайта Д. Эйзенхауэра

Внуки Дуайта Д. Эйзенхауэра с адвент-календарем. Источник: Vox.com 

 

Особую популярность в США адвент-календари обрели в 1953 году, когда Newsweek опубликовал статью о президенте Дуайте Д. Эйзенхауэре и его семье, отмечающих рождественские каникулы. На одной из фотографий были его внуки с рождественским календарем. Класть шоколадки в календарь придумали в 1958 году.

 

Какие бывают адвент-календари

 

Видов и стилей календарей в наше время огромное множество. Два самых популярных типа сегодня — это традиционные «сладкие» подарки и beaty-календари. 

 Адвент-календарь от Toblerone

Адвент-календарь от Toblerone. Источник: Яндекс.Маркет

 

Самым распространенным наполнением «сладких» календарей остаются шоколад и шоколадные конфеты. Подобные продукты можно найти у таких брендов-гигантов, как Lindt, Milka, M&M’s, Toblerone и Kinder (в 2019 году занимал 64% рынка). В 2020 году адвент-календарь с шоколадом выпустила IKEA. В 2018 году общий объем продаж шоколадных календарей в Германии составил 98,3 млн евро.

Классическим дизайном для календарей являются коробочки с яркими принтами или домики. Но некоторые производители отходят от привычных форм — так, Lady M создали календарь в форме рождественского венка со светодиодной подсветкой, который можно повесить на дверь.

Адвент-календарь от Lady M

Адвент-календарь от Lady M. Источник: Lady M

 

Однако на этом виды наполнения съедобных адвентов не заканчиваются. Производители помещают в подарки мармелад, попкорн, вина и другой премиальный алкоголь, сыры, печенье. Бренд Sutter Buttes, например, предлагает адвент-календарь с маслами и приправами для готовки. В подарке от The Popcorn Factory можно найти 12 видов попкорна. Для любителей копченостей бренд ManGifty Jerky создал календарь с вяленым мясом. 

В большом разнообразии представлены чайные и кофейные адвент-календари.

 

Адвент-календарь ManGify Jerky

Адвент-календарь ManGifty Jerky. Источник: Mangifty

 

Beauty-календари производят, пожалуй, все крупные бренды сегмента люкс. Согласно исследованию за 2018 год, адвенты увеличили продажи косметических брендов в Великобритании на 15-20%. 

По словам Марии Гавриш, владелицы интернет-магазина косметики Shop of beauty, самым большим спросом пользуются мультибрендовые календари, такие как Cult beauty и Space NK. Они приносят 2-3% от общих продаж в праздничный сезон. Harper’s Bazaar в самые популярные выносит еще календарь от Charlotte Tilbury. 

Популярность beauty-календарей вполне объяснима: у потребителя есть возможность попробовать десятки продуктов бренда по низкой цене. Иногда наполнение календарей в несколько раз превышает их стоимость. Так, бокс от Net-a-Porter включает сэмплов более чем на 1300 фунтов стерлингов, а его стоимость составляет лишь 255 фунтов.

 

Адвент-календарь от Charlotte Tilbury

Адвент-календарь от Charlotte Tilbury. Источник: Charlotte Tilbury

 

Многие компании выпускают тематические адвент-календари — их делают по играм, книгам, сериалам и киновселенным. Существуют адвент-календари по Marvel, Minecraft, Among Us, Disney Pixar Cars, Friends и так далее. 

Одной из популярных тем до сих пор остается Гарри Поттер. По этой вселенной запустили календарь Lego, Funko, YuMe и другие. Наполнение тоже варьируется — от брендовых фигурок (таких как Funko), до аксессуаров и канцелярии.

 

 Адвент-календарь Lego

Адвент-календарь Lego. Источник: Mir Kubikov

  

В качестве наполнений для календарей также могут выступать:

  • Духи;
  • Одежда и аксессуары;
  • Ювелирные украшения;
  • Свечи;
  • Канцелярия;
  • Товары для взрослых;
  • Товары для животных;
  • Электронные календари с купонами, промокодами и другим наполнением.

 

Адвент-календари от российских компаний

 

Кейсов производства адвент-календарей в России крайне мало — и это несмотря на то, что календари мировых брендов широко представлены на нашем рынке. По мнению Екатерины Ключиковой, бренд-менеджера компании Levrana, это связано с тем, что традиция дарить подобный подарок еще очень молода в России. 

«Возможно, это также связано с тем, что не все компании готовы дополнительно выделять средства и человеческие ресурсы на разработку адвент-календарей. Ведь чтобы продукт вызывал интерес у покупателей и хорошо продавался, должен быть реализован красиво и качественно», — добавляет эксперт.

Юлия Дорофеева, директор по маркетингу Холдинга «Объединенные кондитеры», разделяет подобное мнение: «Такое производство довольно трудоемкое и пока еще нестандартное».

Производство таких календарей запустили следующие российские бренды и организации:

  • «Л’Этуаль»;
  • Greenfield;
  • МТС;
  • «Фрутоняня»;
  • QIWI;
  • ВШЭ;
  • «Объединенные кондитеры» («Красный октябрь», «Бабаевский», «Ротфронт»);
  • Levrana;
  • «Тинькофф».

Календарь от «Л’Этуаль», пожалуй, самый известный для потребителей — торговая сеть является вторым по выручке розничным продавцом косметики в России. Наполнение их бокса не является мультибрендовым — в ячейках можно найти только продукцию компании.

Адвент-календарь от Л'Этуаль

Адвент-календарь от «Л’Этуаль». Источник: letu.ru

 

Адвент-календарь Magic Days от российского бренда Greenfield содержит в себе 24 ячейки — каждая с уникальным сортом чая в пакетиках. 

 

Адвент-календарь Greenfield

Адвент-календарь Greenfield. Источник: Wildberries

 

МТС создал онлайн адвент-календарь для своих абонентов в 2020 году. В каждом из 31 окошек можно было найти промокоды, бонусы, дополнительные пакеты трафика и даже стикерпаки для Telegram. Разработкой этой акции занималась компания Nineseven, которая также разработала и развивает их интернет-магазин.

 

Адвент-календарь МТС

Адвент-календарь МТС. Источник: marketing.by

 

«Фрутоняня» также выпустила свой календарь в 2020 году. Он состоял из 31 окошка и содержал различные детские лакомства от бренда — батончики, фруктовые «осьминожки» и фруктовые кусочки. 

Адвент-календарь от Фрутоняни

Адвент-календарь от «Фрутоняни». Источник: Wildberries

 

В том же году компания QIWI запустила подобную акцию, рассчитанную на 14 дней. Каждый день открывалась мини-игра, за прохождение которой пользователь получал приз от компании или ее партнеров — «Литрес», MyBook TvZavr, GeekBrains, DeliveryClub и других.

В разные дни участник акции мог поиграть в такие игры, как «Найди Уолли», «Волк, ловящий яйца», «Змейка», «Мемори» и «Гадание по книге». 

За две недели страница адвента получила более 800 тысяч просмотров, 917 тысяч игровых сеансов и более 200 тысяч уникальных посетителей.

 

Адвент-календарь от QIWI

Адвент-календарь от QIWI. Источник: QIWI

 

В этом году в октябре свой адвент-календарь запустил кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры», в который входят компании «Красный октябрь», «Бабаевский» и «Ротфронт». Холдинг уже много лет производит новогодние подарки «Аленка», но на этот формат обратил внимание впервые. Директор по маркетингу Юлия Дорофеева поделилась, что линейка этих угощений входит в топ продаж среди подарков производства холдинга. 

Календарь получил название «Аттракцион». Он выполнен в формате книги и содержит 24 окошка. В каждой ячейке спрятан один из трех видов шоколада «Аленка» — с фундуком, молочный или с драже, — а также новогоднее задание для ребенка.

Юлия рассказала, что тираж календаря печатается по мере поступления заявок и на данный момент окончательный его объем неизвестен. 

Адвент-календарь от "Объединенных кондитеров"

Адвент-календарь от «Объединенных кондитеров». Источник: пресс-служба холдинга

 

Разработкой продукта занимался Центр Инноваций холдинга, который исследует запросы потребителей, выявляет популярные тренды, организует разработку инновационных продуктов, их тестирование и вывод на рынок. 

Компания Levrana, производящая натуральную косметику для людей и животных, реализует подобные календари уже в течение двух лет, тиражом от одной до трех тысяч экземпляров, в зависимости от бренда. 

Екатерина Ключикова, бренд-менеджер компании, поделилась инсайтами о производстве: «Их разработка происходит силами нашей команды. Над адвентами трудятся маркетолог и дизайнеры. Обычно наполнение календарей составляют универсальные и актуальные косметические продукты. Мы прорабатываем особенную новогоднюю упаковку для каждого продукта, иногда меняем тару на более миниатюрную, так как необходимо уместить множество продуктов в одном наборе».

Календари поступают в продажу в начале ноября. В праздничный сезон, то есть в четвёртый квартал в году, продукт приносит до 5% от общих продаж. 

 

Адвент-календарь от Levrana

Адвент-календарь от Levrana. Источник: Sample Society

 

Тинькофф» запустил электронный адвент-календарь в декабре 2019 года. По словам Анны Гавришиной, руководителя отдела спецпроектов, компания ежегодно проводит уникальные акции для своих клиентов под Новый год. Календарь был рассчитан на 31 день, и каждая ячейка была посвящена определенной тематике или категории. Каждый день в декабре клиент мог посмотреть свою статистику по одному из продуктовых направлений деятельности банка, а также получить тематический бонус. 

Также для данной акции Тинькофф привлек 16 внешних партнеров, таких как «Бургер Кинг», Okko, Uber и Lamoda, которые тоже предоставляли участникам скидки и бонусы. Работа перед запуском кампании заняла около четырех месяцев. Проект реализовывался внутри компании, без привлечения внешних ресурсов, и включал в себя интеграцию с продуктовым центром и работу с Big Data.

 

Адвент-календарь Тинькофф

Адвент-календарь Тинькофф. Источник: пресс-служба банка

 

За время существования акция привлекла почти полмиллиона участников и было использовано сто тысяч партнерских промокодов. По данным Анны, каждый пятый участник акции воспользовался подарочным предложением от банка или партнеров.

 

Корпоративные адвент-календари

 

Хотя большую часть рынка занимают b2c-календари, рассчитанные на конечного потребителя, адвенты присутствуют и в b2b-секторе и являются одним из вариантов оригинальных подарков для сотрудников и партнеров на Новый год.

Антон Верт

Антон Верт, владелец мерч-компаний vertcomm и merchcomm, рассказал, что трендом такие календари пока не стали: «В Топ-3 маст-хев подарков от компании (обычно: ежедневник, календарь, алкоголь) они точно не входят». 

Однако, по словам Антона, популярность набирает составление собственных календарей, полностью разработанных с нуля. Например, не Новый Год или Рождество, а производственный календарь с особыми датами, важными для компании-заказчика.

«Наибольший спрос на адвент-календари наблюдается в промышленном секторе, где привыкли к классическим формам подарков». По мнению Антона, менее интересна эта позиция для реального сектора, и очень редко присутствует в IT-отрасли.

Такие подарки имеют несколько вариантов наполнения и внешнего вида. Первый — «промо-вариант», который выполнен в формате плаката и покрыт скретч-слоем. Самым популярным Антон считает коробку-домик с наполнением из шоколада, причем молочный преобладает над горьким. 

Корпоративный адвент-календарь компании InDriver

Корпоративный адвент-календарь компании InDriver. Источник: HotelPress

 

«Вип-варианты — это богато оформленные коробки, в которые вложены разные ароматические составляющее, иногда практикуется наполнение продукцией собственного производство заказчика», — рассказывает эксперт.

В России производством такой продукции занимаются типографии. К продаже они предлагают либо уже готовые шаблоны календарей с возможностью брендирования, либо продукт, разработанный с нуля по запросу.

Разработку календаря с индивидуальным дизайном осуществляет, к примеру, HotelPress. Их клиентами уже стала компания InDriver. Такую же услугу можно заказать у IkonGifts. Они создали такие календари для компаний Addinol и Gilk.

Производством подобной продукции занимается компания Антона VertComm. Эксперт рассказал, что готовые календари обычно идут тиражом от 50 штук. А вот кастомные варианты проработки от конструктива до дизайна и наполнения обычно начинаются от 300-500 штук.

Около трети компаний оформляют заказы на адвент-календари еще в сентябре. Еще 30% делают это в октябре, а 40% — в ноябре. Антон считает оптимальным вариантом заказывать адвенты в августе-сентябре: «Это дешевле для клиента, лучше для загрузки производства и есть время на согласование сигнальных образцов для получения наилучшего результата».


Обложка: Egrigorovich/ Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Харизмат такой»: Олег Тиньков назвал причины срыва сделки с «Яндексом»
  2. 2 МТС профинансировала проект по производству кино и сериалов Monumental Vision
  3. 3 Цифровые школьные учебники начали продавать по подписке
  4. 4 Токенизация для онлайн-торговли, супераппы в России и денежные переводы от МТС: финтех-дайджест
  5. 5 Как увеличить число пользователей приложения с помощью онлайн-соревнований
Anytimeprime
Автомобиль по подписке: быстро, просто!
Узнать больше