История BBK Electronics: как бренды Oppo, Vivo, Realme и OnePlus завоевали мир смартфонов

В 2023 году китайские смартфоны заняли рекордные 77% российского рынка. Что интересно, сразу три бренда из десятки самых популярных среди них принадлежат одной компании — BBK Electronics. Как производителю удалось стать одним из крупнейших в мире, и почему никто не слышал о смартфонах BBK, но про OPPO, OnePlus, Realme и Vivo знают многие, разбираемся в этом материале.

Содержание

• DVD-плееры и первые попытки выйти на рынок телефонов
• Появление брендов Oppo и Vivo
• Успех OnePlus и Realme
• Выход на российский рынок

DVD-плееры и первые попытки выйти на рынок телефонов

В 1995 году молодой китайский бизнесмен Дуань Юнпин, имевший опыт работы на заводе и в сфере видеоигр, основал компанию по производству DVD-плееров BBK Electronics. С китайского название 步步高（БуБуГао) можно перевести приблизительно как «постепенно расти» или «шаг за шагом все выше и выше».

Юнпину удалось довольно быстро привлечь внимание общественности к BBK благодаря яркому маркетингу. Используя опыт своей прошлой работы — компании по производству игр и консолей Subor — бизнесмен решил сделать ставку на рекламу. BBK Electronics выделила большие по тем меркам бюджеты на съемку видео со знаменитостями: Джеки Чаном и Арнольдом Шварценеггером.

«После того, как Джеки Чан стал амбассадором бренда, люди стали запоминать продукт после трех просмотров рекламы. Без Джеки Чана наше название запоминалось только после девяти или десяти просмотров. По моим расчетам, деньги, которые мы заплатили актеру, составляли лишь крошечный процент от общих расходов на рекламу, даже не 10 %. Если он может повысить популярность нашей продукции хотя бы на несколько процентов, это стоит того», — комментировал свою стратегию Дуань Юнпин.

Уже через несколько лет после запуска BBK предприняла первые попытки выйти за пределы рынка DVD-плееров и представила первую линейку собственных телефонов. Несмотря на усилия по продвижению продуктов, компании не удалось составить конкуренцию Nokia и Motorola. Куда более успешными оказались диктофоны, кассетные магнитофоны и обучающие компьютеры BBK.

Юнпиню потребовалось всего пять лет, чтобы превратить BBK в компанию с годовым объемом производства в 1 млрд юаней, что сделало одним из главных бизнесменов Китая на рубеже веков. Это, впрочем, не остановило его желание отойти от дел. Основатель BBK Electronics анонсировал дробление компании на три подразделения, и покинул ее в начале 2000-х годов.

Появление брендов Oppo и Vivo

В результате процесса по разделению компании появились BBK Education, BBK Audio Video и BBK Communication, которые возглавили три кофаундера BBK: Хуан Ихэ, Чэнь Минъюн и Шэнь Вэй.

В 2004 году BBK Audio Video сменила название на OPPO Digital и выпустила несколько культовых среди аудиофилов моделей наушников и MP3-плееров. Компания прочно закрепила за собой позиции на рынке аудиотехники, но этого явно было недостаточно, и уже в 2008 году свет увидел Smile Phone.

Презентация первого телефона OPPO Smile Phone / Брайан Ма, X

OPPO с самого начала славилась смелыми экспериментами и необычными дизайнами — их телефоны было легко отличить от конкурентов. Впрочем, настоящая гонка технологий началась только в 2011 году, когда OPPO представила свой первый Android-смартфон Find X903. Следуя заветам Дуань Юнпиня, промокампания устройства сопровождалась привлечением знаменитостей. В данном случае смартфон рекламировал Леонардо Ди Каприо.

Как уже было сказано, компания активно экспериментировала с форматами устройств и не боялась предпринимать смелые шаги. В этом плане OPPO отличалась от классической BBK Electronics, которая делала упор на маркетинг, а не инновации. Возможно, именно такой подход позволил бренду быстро вырваться вперед — уже к 2016 году ему удастся обогнать Apple на китайском рынке, заняв долю в 15,5%.

Похожим путем пошло и подразделение BBK Communication, в 2009 году переименованное в Vivo. По сути, компания следовала той же стратегии, что и более крупная OPPO: 

• яркая реклама: смартфоны Vivo засветились в первых «Мстителях» и «Марсианине» с Мэттом Дэймоном;
• инновационные решения: первый смартфон с Hi-Fi-чипом, первый 2K-дисплей в мобильном устройстве, самый тонкий смартфон на рынке;
• доступные цены: на старте Vivo ориентировалась на молодую аудиторию, поэтому ценники на устройства не выходили за рамки средне-бюджетного сегмента.

В 2017 году Vivo вышла на рынок смартфонов в России, а параллельно — Тайване, Гонконге, Макао, Брунее, Камбодже, Лаосе, Шри-Ланке, Бангладеш и Непале. Тогда стало очевидно, что цель бренда — развивающиеся страны и страны с переходной экономикой. Позже опытом выхода на эти рынки воспользуется другой бренд семейства BBK, а именно Realme.

Помимо непосредственно Vivo, у компании также есть суббренд iQOO, который специализируется на геймерах и требовательных пользователях. С 2019 года под этим брендом вышло всего 9 смартфонов, которые продавались только в Китае и Индии, однако упомянуть его все же стоит.

По состоянию на 2023 год Vivo занимает третье место на китайском рынке с долей в 17,3%, в то время как у OPPO дело обстоят еще лучше — компания находится на первом месте по продажам с 19,6%.

Успех OnePlus и Realme 

В 2013 году началась новая глава для BBK Electronics. Вице-президент OPPO Пит Лау и бывший сотрудник Nokia Карл Пей заручились поддержкой материнской компании и основали уникальный по меркам того времени бренд смартфонов OnePlus. Согласно публичным китайским документам, единственным институциональным инвестором OnePlus являлась компания Oppo Electronics.

Первое устройство компании с загадочным названием One произвело настоящий фурор в сообществе энтузиастов, хоть и не стало массовым. Маркетинг OnePlus кардинально отличался от всего, что BBK делали ранее, и это позволило выстроить культ вокруг своих продуктов:

• приобрести смартфоны OnePlus можно было только онлайн, и по-началу только имея инвайт;
• OnePlus практически не инвестировал в рекламу, ориентируясь на продвижение в соцсетях и профильных форумах;
• Пит Лау попросил пользователей форума рассказать о своем видении идеального смартфона и предложил принять участие в его разработке;
• несмотря на невысокий ценник, OnePlus One поставлялся в премиальной коробке с качественными аксессуарами в комплекте — в 2013 году таким подходом могли похвастаться только смартфоны Apple;
• в качестве прошивки смартфон использовал популярную модифицированную оболочку CyanogenMod, что спровоцировало интерес к нему среди сообщества Android-энтузиастов.

Уже через год после выхода первого смартфона компания начала продажи в 16 странах Европы, продолжая стратегию с минимальными вложениями в маркетинг. Примерно до пятой модели OnePlus оставался «широко известным в узком кругу» брендом, целью которого были максимальные характеристики по минимальной цене.

Комплект поставки OnePlus 8T / iF Design Awards

Впрочем, с релизом OnePlus 6 стратегия сместилась в сторону сближения с OPPO, и бренд потерял таинственность и привлекательность, которые выделяли его на старте. Следующие модели зачастую не представляли собой ничего кроме ребрендинга флагманов OPPO с «прокачанной» подачей. В 2020 году Карл Пей ушел в отставку с поста директора по маркетингу и основал собственную компанию Nothing, которая во многом следует философии OnePlus.

В 2018 свет увидел Realme — еще один суббренд BBK Electronics. В этот раз компания решила сделать упор на рынки развивающихся стран и в первую очередь на Индию. Ставка удалась: в той же Индии бренд регулярно входит в пятерку самых популярных, удерживая, по разным оценкам, долю в 16-18% всех продаж смартфонов в стране.

Линейка Realme GT / Digitaltrends

Большую часть смартфонов компании можно отнести к бюджетному и ультра-бюджетному сегменту, издание Wired и вовсе называет ценовую политику Realme «агрессивной», отмечая, что даже у Xiaomi цены выше. Что показательно, устройства Realme часто отличаются от конкурентов яркими цветами, среди которых выделяется фирменный для бренда синий.

Всего через три года после запуска году Realme был признан самым быстрорастущим брендом смартфонов в мире. Компании удалось достичь цифры в 100 миллионов поставок быстрее всех в истории мирового рынка мобильной электроники. За этим последовало расширение линейки: запуск флагманов, носимой электроники, ноутбуков и даже телевизоров.

Выход на российский рынок

ВBK не сразу удалось занять прочные позиции на российском рынке. В 2013 году OPPO начала продажи в России и ряде европейских стран, сделав ставку на продвинутый флагман Find 5. Несмотря на успехи модели в Китае, российские покупатели холодно встретили новый бренд, и компании пришлось отложить свои планы на четыре года.

Следом за OPPO неудачным оказался и запуск Vivo в России. Компания также вывела на рынок околофлагманское устройство, которое не нашло покупателей из-за высокой цены и низкой узнаваемости бренда. По итогам января 2018 года, совместные продажи OPPO и Vivo в России не превысили в совокупности даже 0,2%. В последующие годы бренды смогли попасть в десятку по продажам, но до топ-5 они так и не добрались.

Так как OnePlus официально продавался в России только в короткий промежуток времени, говорить о его успехах на рынке сложно. А вот у Realme дела идут куда лучше. Сегодня бренд занимает 12,1% российского рынка, находясь на третьем месте по количеству проданных смартфонов. В штуках компания продает больше устройств, чем Apple и Samsung вместе взятые.