Как производители и ритейлеры стимулируют импульсные покупки во время онлайн-шоппинга

Больше всего от перехода на онлайн-шоппинг пострадали жвачка и мятные леденцы для дыхания. По данным Euromonitor, в 2020 году только в США продажи этих категорий упали на 14% и 15% соответственно.

Несмотря на то, что ограничения снимают, и покупатели возвращаются в магазины, эксперты ожидают, что мы еще долго будем совершать покупки в интернете. Вице-президент Hershey Company Дэвид Нолен считает, что пандемия ускорила переход на онлайн-шоппинг на 3-5 лет.

Кажется, что такие условия способствуют импульсному поведению. Браузер или смартфон могут сохранять данные кредитной карты и для покупки требуется всего несколько кликов или прикосновений. Из-за того, что наличные никак не участвуют в процессе, такие траты даже не кажутся реальными. Маркетологи называют это «платежи без трения».

Чтобы восстановить продажи, производители пытаются менять размер упаковки. Например в 2020 году появилось много огромных пачек жвачки. Но штучная упаковка приносит большую прибыль, и те, кто в прошлом полагались на импульсные покупки, пытаются выстроить новые стратегии взаимодействия с потребителями.

Еще несколько лет назад бизнес понял, что развитие онлайн-торговли и касс самообслуживания повлияет на эффективность продаж в прикассовой зоне. Потребители вовсе не отказались от сладостей. Печенье и мороженое можно есть перед телевизором или за настольными играми, и эти категории неплохо продаются. И Mars Wrigley, и Hershey заметили всплеск спроса на большие упаковки жвачки у тех, кто играет в видеоигры. По-прежнему популярна сладкая и фруктовая жвачка. Нолен предполагает, что это связано с тем, как родители покупают сладости, чтобы поддерживать концентрацию детей во время дистанционных занятий.

Диджитал- и онлайн-реклама. Производители начали использовать новые приемы, чтобы провоцировать импульсные покупки. Во время пандемии бренды увеличили рекламу и транслируют ролики на сайтах продовольственных магазинов и сервисов доставки продуктов.

Решения на базе аналитики данных. Производители и ритейлеры предлагают персональные рекомендации, исходя из истории покупок и предпочтений потребителя. Некоторые платят за запуск промо, например, сообщений о том, что до бесплатной покупки не хватает небольшой суммы, которые рекомендуют добавить чипсы или жвачку.

«Очень важно убедиться, что мы напоминаем людям об этих продуктах, когда они совершают покупки онлайн или офлайн», — говорит Шаф Лалани, вице-президент по стратегии управления спросом в Mars Wrigley. В ее ведении такие бренды, как Orbit, Extra, Altoids, Lifesavers и Hubba Bubba.

Расширение пользовательского опыта. В феврале компания провела эксперимент в магазине ShopRite, расположенном в Монро, штат Нью-Йорк. Робот по имени Смайли пел, танцевал и предлагал покупателям M&M’s, Skittles и жвачку Extra. Кампания была нацелена на то, чтобы сделать каждый момент в магазине подходящим для импульсной покупки.

Интерфейс онлайн-магазинов. Hershey экспериментирует с кнопкой «Добавить Hershey’s», которая появляется при завершении онлайн-заказа. В сотрудничестве с другими производителями компания ищет быстрые и простые способы добавлять закуски в заказ. По ее данным, даже если покупка оформлена для самовывоза, 50% покупателей все равно зайдут в магазин, и 70% из них обязательно купят хотя бы один незапланированный товар.

Еще одна неожиданная возможность для импульсных покупок — вакцинация. Как правило, после укола просят оставаться у кабинета еще 10-15 минут, чтобы убедиться в отсутствии побочных реакций. Этого времени будет достаточно, чтобы совершить импульсную покупку. Кто откажется от того, чтобы отпраздновать освобождение от ограничений чем-нибудь сладким? Лучше всего, что для вакцинации необходимо прийти дважды.

Источник.

Фото на обложке: Trong Nguyen / Shutterstock