Сейчас блогеры рекламируют не только одежду и косметику, но и лекарства, что вызывает вопросы как у некоторых подписчиков, так и у врачей. Портал Fast Company узнал, как фармацевтические бренды сотрудничают с известными в интернете людьми и что об этом думает профессиональное сообщество.
В этому году внимание Instagram-блогера Эшли Хейби привлекло объявление Walgreens, крупнейшей аптечной сети в США: компания предлагала прорекламировать ее прививки от гриппа. Хейби редко публикует посты о здоровье и сама несколько лет не прививалась, но сейчас эта процедура ей понадобилась, чтобы иметь возможность ухаживать за больной бабушкой.
«На уколы мы всегда ходили к педиатру моих детей. И я ничего против этого не имею, но ожидание ужасно. Мы просиживали в очереди от двух до трех часов ради прививки от гриппа», — говорит Хейби.
Walgreens искала именно такие истории из жизни и одобрила сотрудничество с Хейби. Плата составляла от $200 до $400 за пост (сообщать точную сумму блогерам запрещает договор). Через несколько недель Хейби выполнила свою часть сделки: она и ее муж позировали в проходе аптеки Walgreens, улыбаясь и показывая ярко-оранжевые пластыри на руках.
«Кому они больше идут? Это пластыри Walgreens. Войдя в сезон простуд, мы с мужем предприняли меры защиты от болезней, чтобы суметь позаботиться о наших детях и старших членах семьи. Отправляйтесь в ближайший Walgreens за прививкой от гриппа и поставьте ее за считанные минуты. И все же — кому из нас пластырь больше идет?», — написано в комментарии под фотографией.
CDC (Centers for Disease Control and Prevention — Центр по контролю и профилактике заболеваний) рекомендует ставить прививки от гриппа всем жителям страны старше шести месяцев. Однако рекламу Walgreens в Instagram, а именно хэштег #walgreensflufighter («Walgreens — борец с гриппом») быстро начали осуждать.
Одни критики называли прививки «ядом для продажи», а другие публиковали ложные заявления о том, что они увеличивают частоту госпитализации детей. Поднимались разные вопросы. Почему CDC владеет 56 патентами на вакцины? Почему четыре производящие их компании были осуждены за тяжкие преступления и с 2009 года заплатили более $35 млрд за обман регуляторов? Каково это — быть лицом такого бизнеса?
Хейби отмечает, что в своем посте не защищала ни прививки от гриппа, ни выпускающие их компании. Кроме того, она не давала медицинских рекомендаций: эта публикация просто проинформировала ее аудиторию об услугах Walgreens.
«Я не особо задумывалась о преимуществах решения или о том, почему вы должны сделать прививку от гриппа. Я никого ни к чему не принуждала», — подчеркивает Хейби.
Устав от нападок на блогеров, Walgreens в конце концов удалила хэштег #walgreensflufighter из-за страха, что антипрививочники сорвут кампанию. Однако в целом ритейлер посчитал ее успешной: более 40 блогеров рассказали, почему считают прививки от гриппа нужными.
Это одна из недавних акций, касающихся разных аспектов здравоохранения, — от борьбы с курением до профилактики ВИЧ. Они заставили задуматься о взаимодействии медицинских компаний с блогерами. Как надо рассказывать о проблемах в области здравоохранения? Кто из блогеров лучше всего это сделает? Как научить их правильно преподносить информацию и отвечать на сложные вопросы?
«Не место, чтобы давать медицинские советы»
По правде говоря, индустрии здравоохранения нужны блогеры. В последние несколько десятилетий доверие потребителей уменьшилось из-за многочисленных скандалов в этой сфере. На фармацевтических гигантов наподобие Johnson & Johnson подают в суд из-за опиоидной эпидемии, в то время как пациенты регулярно сообщают, что им поставили неправильный диагноз или просто проигнорировали. Сюда же относится то, что люди все чаще обращаются за консультацией к Google, а не к своему врачу.
Можно сказать, что блогеры способны помочь медицинскому бизнесу исправить ситуацию. Американская медицинская ассоциация полностью поддерживает распространение научно обоснованной информации, направленной на улучшение здоровья общества, хотя и не дает рекомендаций по работе с соцсетями.
Недавно Kaiser Permanente заключил партнерство с Public Good Projects (PGP), некоммерческой организацией, ответственной за кампанию StopFlu. Ее цель — изменить существующую ситуацию, в которой афро- и латиноамериканцы получают меньше прививок от гриппа, чем белые и азиаты. Погрузившись в демографические исследования, команда StopFlu пришла к выводу, что на такие группы людей в большей степени влияют те, кого они считают заслуживающими доверия.
«Если информация поступает от людей, которые, по вашему мнению, больше похожи на вас — друзей, соседей, коллег — тем выше вероятность, что она повлияет на ваши действия», — объясняет Джо Смайсер, CEO PGP.
PGP договорилась о сотрудничестве со 120 блогерами, популярными среди афро- и латиноамериканцев. Она специально выбирала людей, число подписчиков которых не превышает 10 тысяч человек, чтобы эта информация вызывала доверие. «Наше мышление таково: чем кто-то известнее, тем меньше он похож на нас», — говорит Смайсер.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Кампания сработала: средняя публикация собирала 500 комментариев, из которых 93% были положительными. Для сравнения: аналогичные акции CDC в основном получают негативные реакции. Кроме того, последующие исследования показали, что целевые регионы показали «значительное снижение» отрицательного отношения к прививкам против гриппа, хотя Смайсер не предоставил точных данных.
PGP также предупредил блогеров, что при получении медицинских вопросов им следует направлять подписчиков на сайт Kaiser Permanente. «Никто не выходил за рамки сценария и не пытался притвориться, что он врач», — говорит Смайсер.
Блогеров можно спокойно привлекать к пропаганде таких действий, как вакцинация и регулярное мытье рук, считает Холли Фернандес Линч, доцент кафедры медицинской этики в Университете Пенсильвании. «Но если тема требует определенного уровня знаний и опыта, меня бы встревожило, что о ней рассказывают знаменитости или блогеры. В идеале они должны пробовать продукт, который рекламируют. В противном случае, это введение в заблуждение», — отмечает она.
Успешный (но сложный) бизнес
Сейчас есть компании, которые помогают медицинским учреждениям договариваться о сотрудничестве с блогерами. К ним относится WEGO Health, которая работает с ведущими производителям лекарств, включая Pfizer, GSK и Novartis.
«Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются фармацевтические и другие компании в сфере здравоохранения, — это доверие. Блогеры действительно строят мост между крупными брендами и пациентами и помогают им преодолеть дефицит доверия», — говорит главный стратег WEGO Health Дэвид Голдсмит.
По его словам, интерес фармацевтических корпораций к соцсетям стремительно вырос в последние пару лет, но шанс урегулировать продвижение лекарств через блогеров еще есть.
FDA (Food and Drug Administration — Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) разработало правила, которых блогеры должны придерживаться в своих рекламных постах. В записи нужно обязательно ставить хэштег «реклама» (#ad) или «спонсорский» (#sponsor), но из-за ограничений по количеству символов разрешается не публиковать полный список потенциальных рисков и побочных эффектов, как это традиционно делается в телевизионной рекламе. Вместо этого рекомендуется поставить ссылку на веб-страницу, которая содержит соответствующую информацию.
FDA узнает о нарушениях от пользователей и других участников рынка, а также от своих сотрудников, которые занимаются мониторингом соцсетей. Нарушителям FDA отправляет предупреждения. В частности, в 2015 году его получила Ким Кардашьян: она выложила вводящий в заблуждение пост об эффективности лекарства от токсикоза Diclegis.
Новый вид блогеров
Лучший способ бороться с дезинформацией — превратить врачей в блогеров, считает Остин Л. Чанг, доцент кафедры медицины, гастроэнтерологии и гепатологии в Университете Томаса Джефферсона. Он основал Ассоциацию медпомощи в соцсетях (AHSM, Association for Healthcare Social Media), первое некоммерческое объединение медработников в соцсетях, и начал движение за прозрачность информации #VerifyHealthcare.
«В медицинское образование не включена какая-либо маркетинговая подготовка. Нас не учат сторителлингу, и все же мы должны влиять на широкую общественность», — отмечает Чанг.
AHSM постепенно создает сеть из медработников, которые разоблачают ложные заявления в интернете и дают научно обоснованные рекомендации. Они борются с детокс-чаями и биодобавками, некоторые из которых опасны для здоровья. Сейчас это своего рода Дикий Запад», — объясняет Чанг.
Несмотря на то, что FTC (Federal Trade Commission — Федеральная торговая комиссия) выпустила обновленные правила по публикации спонсорского контента, этот аспект все еще очень слабо регламентирован.
«Если мы ожидаем, что публика снова нам поверит, нам нужно показать, что мы говорим не просто ради того, чтобы что-то сказать. [Мы должны показать], что у нас есть научные подтверждения словам», — убежден Чанг.
Сейчас медработников-членов AHSM можно найти в Instagram, YouTube, Twitter и даже в TikTok. Организация обучает их всем аспектам работы в соцсетях: от продвижения страницы до борьбы с интернет-троллями. AHSM также создает соответствующие инструкции, чтобы вдохновить как можно большее количество врачей завести профессиональные аккаунты.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
ВОЗМОЖНОСТИ
25 апреля 2024
26 апреля 2024
29 апреля 2024