Истории

Дополнительные и перекрестные продажи: получите больше от бизнеса вашего клиента

Истории
Никита Стаценко
Никита Стаценко

Редактор. RB.RU

Алена Шаповалова

В «Альпина Паблишер» вышло второе издание книги «Продающие вопросы. Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты» американского писателя, бизнес-тренера Пола Черри.

Автор предлагает читателям инструменты, которые должны помочь продавать товары или услуги, основываясь на создании ценности для клиента. Мы публикуем 16-ю главу (с сокращениями), где рассказывается, почему специалистам часто не удается выжать максимум из возможностей дополнительных и перекрестных продаж и как с этим работать.

Дополнительные и перекрестные продажи: получите больше от бизнеса вашего клиента

Два способа добиться сделки

Я проводил консультации с оптовиком, который продавал шины дилерам сельскохозяйственной техники. На складе у этих дилеров залеживается большое количество инвентаря. Один из способов его сбыта — подстроить его под нужды конкретного покупателя.

Например, среди клиентов есть фермер, который выращивает люцерну; а у дилера есть трактор, предназначенный для возделывания кукурузных полей. Поменяв колесные пары — то есть совершив относительно недорогую модификацию, — дилер может переоснастить трактор под работу с люцерной и закрыть сделку.

Для новых колесных пар нужны новые колеса, и быстро. Поэтому, когда дилер звонит оптовику, торгующему шинами, специалист по продажам без промедления берется за заказ. Это быстрая и прибыльная продажа. Специалист доволен. Дилер доволен. Фермер доволен.

Все довольны. Но, пожалуй, даже излишне — ведь была упущена огромная возможность. Я работал с отделом продаж компании-дистрибьютора, чтобы превратить звонки с подобными запросами в возможности увеличения суммы продажи. Я призывал специалистов не просто принимать заказ, а задавать несколько дополняющих вопросов. <...>

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

Есть всего два способа добиться сделки: первый — найти новых клиентов и что-то им продать; второй — продать что-то еще уже имеющимся клиентам.

Конечно, первое необходимо, если вы хотите добиться роста продаж в долгосрочной перспективе. Но продажи существующим клиентам более эффективны, хотя, скажу по опыту, специалисты уделяют им меньше внимания, чем следовало бы. <...> Если вы не будете использовать уже имеющиеся возможности на сто процентов, то не получите максимальной отдачи от затраченных усилий и времени.

Дополнительные и перекрестные продажи позволяют эффективно использовать результаты уже проделанной вами работы. <...> Клиенты уже знают вас и понимают, каким образом вы стремитесь привнести ценность. Вы, со своей стороны, знаете клиентов. Все эти знания, приобретенные усердным трудом, служат основой для новой сделки. <...>

Когда заключать новые сделки со старыми клиентами

С точки зрения эмоций и психологии клиенты немало вкладывают в решение снова обратиться к вам: оно подтверждает их предыдущее решение совершить у вас покупку. Никто не хочет думать, что ошибся. Вот почему лучший момент изучить возможности дополнительной и перекрестной продажи — сразу после заключения сделки, когда клиент оценивает вас наиболее высоко.

Так почему же специалистам по продажам зачастую не удается выжать максимум из возможностей дополнительных и перекрестных продаж? На мой взгляд, главная причина в том, что у них нет плана. Все их мысли и энергия направлены на завершение первоначальной сделки. Услышав долгожданное «да», они ощущают огромное облегчение и восторг. Они только что одержали победу и теперь хотят насладиться ею.

Другая причина, по которой специалисты по продажам воздерживаются от дальнейших действий, заключается в том, что они не хотят испытывать судьбу. Они искренне верят, что синица в руке лучше, чем ничего. Либо не хотят показаться жадными или неблагодарными. Их беспокойство вполне обоснованно: одна неуклюжая попытка может запятнать их репутацию и заставить клиента сомневаться, обращаться ли к ним снова.

С другой стороны, если вы задаете хорошие вопросы, чтобы изучить проблемы клиента и определить, чего они ему стоят с точки зрения времени, ресурсов и возможностей, а также если у вас есть решение, которое не только облегчит его положение, но и поможет быстрее достичь поставленных целей, это не делает вас ни жадным, ни напористым. <...>

Закладываем фундамент

Крайне важно заранее планировать стратегию дополнительных и перекрестных продаж. Рассматривайте и то, и другое как неотъемлемую часть первоначальной сделки, а не как некое дополнение, о котором вы вспомнили в самом конце. Начните подготовку как можно раньше — еще в начале работы над продажей.

Как и в случае с любым другим аспектом вашей деятельности, преуспеете ли вы в перекрестных и дополнительных продажах, будет зависеть от качества собранной вами информации. А оно, в свою очередь, зависит от качества задаваемых вопросов.

Вот пример постановки вопросов низкого качества. Ваш клиент только что согласился заказать 500 единиц товара, который вы продаете (что бы это ни было). Вы говорите: «Знаете, если вы сможете увеличить это количество до тысячи, я сделаю вам скидку». Или: «У нас в этом месяце спецпредложение на ... Не хотели бы вы разместить заказ?» Или: «Как вы считаете, представителям других подразделений вашей компании было бы интересно пообщаться со мной?»

Подобные вопросы не говорят ни о проницательности, ни о ваших стараниях. Они представляют собой всего лишь чуть более профессиональную вариацию на тему «Добавить ли к этому блюду картофель фри?» Хуже того, они касаются только вас и ваших целей. <...> Предложив клиенту заказать дополнительные пятьсот единиц товара «на всякий случай», вы подали ему сигнал, что, возможно, не заслуживаете доверия. А прощупывание почвы вопросом о других подразделениях говорит клиенту о вашем непонимании структуры их организации.

Для эффективных дополнительных и перекрестных продаж используются проясняющие, побуждающие, сравнительные и другие вопросы. Лучшее время для того, чтобы их задать, — самое начало процесса открытия продажи.

На этом этапе клиент готов помочь вам разобраться в его потребностях и узнать больше о его организации, так что вопросы совсем не будут казаться навязчивыми или неестественными.

Вот пример того, как вы можете определить возможность осуществить дополнительную продажу с помощью поясняющих, сравнительных и побуждающих вопросов.

Клиент: «Нам действительно нужно что-то делать с расходами на поездки. В прошлом году мой отдел на 20% перерасходовал командировочный бюджет — в основном потому, что перелеты мы бронировали в последнюю минуту».

Специалист по продажам: «Это немало. Я уверен, вы могли бы найти этим деньгам лучшее применение. Вы упомянули позднее бронирование. Эта проблема характерна только для вашего отдела или с ней борются и другие сотрудники компании?»

Клиент: «О, мы часто это обсуждаем. Проблема очень распространенная».

Специалист по продажам: «Если бы вы смогли помочь и другим отделам решить ее, насколько сильное влияние это оказало бы на всю компанию?»

Клиент: «Наверное, речь идет о сотнях тысяч долларов».

Специалист по продажам: «А что это значило бы лично для вас?»

Клиент: «Если бы я смог сэкономить для компании сотни тысяч долларов? Это уж точно не повредило бы моей карьере».

А вот каким образом вы можете определить возможность поднять сумму продажи с помощью детализирующего вопроса.

Клиент: «Мы хотели бы приобрести пятьсот единиц продукта А».

Специалист по продажам: «Прекрасно. Пока я поднимаю информацию, расскажите, как вы пришли именно к этому количеству и чего надеетесь добиться». <...>.

Вопрос времени

Время, когда можно осуществить дополнительную или перекрестную продажу, зависит от вашего клиента. Его вы должны знать хорошо. По ряду причин клиент может быть заинтересован только в решении своей неотложной проблемы. Возможно, он не боится риска, не желает рассмотреть более широкую картину или его полномочия и авторитет ограниченны. <...> Получите дело — и только после этого переходите к разговору о дополнительной или перекрестной продаже.

С другой стороны, если ваш клиент мыслит шире, он может видеть в дополнительной или перекрестной продаже способ привнести ценность — как на личном уровне, так и в масштабе организации.

«Если мне удастся сократить транспортные расходы по всей организации, я стану местным героем», — может думать он. Или: «Если я смогу проанализировать наши потребности и выяснить, сколько единиц товара нам на самом деле нужно заказать, руководитель заметит, что я не просто бездумно выполняю приказы». Или: «Если в этом году я блесну своими показателями эффективности, то буду первым в очереди на руководящую должность».

В подобных ситуациях обсуждение с клиентом дополнительной или перекрестной продажи на раннем этапе может действительно помочь вам закрыть сделку. Вы помогаете клиенту решить проблемы — и привносите большую ценность, — тогда как ваши конкуренты всего лишь принимают заказы.

Как спросить

Вот пошаговые инструкции, которым вы можете следовать.

Вопросы о дополнительных продажах

  • Повторно утвердите ценность. Например: «Давайте вернемся к тому, что изначально натолкнуло вас на выбор решения. Оно до сих пор соответствует вашим потребностям?» Или: «Как вы считаете, какую пользу эта программа принесет вам и вашей организации?»
  • Пересмотрите потребности. «Когда мы разговаривали в первый раз, вы, помимо прочего, упомянули и другие проблемы <...>. Скажите, вы все еще хотите этим заняться?» Или: «Когда мы работали над этим решением, я обратил внимание еще и на.... Это тоже является проблемой?»
  • Применяйте дальновидные вопросы, чтобы заставить клиентов мыслить шире. «Теперь, когда у вас есть более удачный способ отслеживать эффективность сотрудников, какие у вас есть соображения по поводу использования этих данных для совершенствования вашего бизнеса?» Или: «Эта программа увеличит вашу прибыль на 3%. Что, если бы мы могли повысить этот показатель до 5%?»
  • Попросите разрешения. «Могу ли я поделиться с вами несколькими идеями, которые помогут нам добиться этого?»


Вопросы, подводящие к перекрестным продажам

  • Повторно утвердите ценность. См. выше.
  • Конкретизируйте. «Ранее вы упомянули, что Джо, ваш коллега, занимающий аналогичный пост на заводе в Далласе, использует схожую производственную систему. Как вы считаете, эта программа могла бы вызвать интерес и у него? Расскажите мне чуть больше о его потребностях».
  • Попросите о следующем шаге. «Не затруднит ли вас представить меня..? С кем еще я мог бы поговорить в...?»

Фото: oatawa/shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Это как панк-рок: менеджер по мемам из Instagram рассказал о своей работе
  2. 2 Как повысить эффективность менеджеров по продажам: опыт компании
  3. 3 Как проходит рабочий день менеджера по продажам в интернет-маркетинге
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!

ВОЗМОЖНОСТИ

18 июня 2021

18 июня 2021