Как лайки и репосты влияют на наше доверие к блогерам

На фотографии, собравшей наибольшее количество лайков в Instagram, изображено обычное яйцо. У него более 53 миллионов лайков и 10 миллионов подписчиков. Лучше всего такую популярность можно объяснить словами актера Люки Саббата: «На людей оказывает слишком большое влияние то, что они видят».

Влияние в соцсетях живет благодаря тому, что когда перед нами стоит какой-то выбор мы часто полагаемся на мнение других и оно подсказывает нам, что покупать, читать, носить или слушать. Когда эти «другие» такие же обычные люди, как мы, мы доверяем им сильнее, чем каким-то официальным представителям, моделям в рекламе или далеким от нас знаменитостям. Блогеры кажутся ближе и надежнее, мы часто считаем их рекомендации «честными» и «искренними». Каждый день мы следим за их жизнью и нам кажется, что знаем их лучше, чем собственных друзей.

Что творится на рынке социального влияния

Но рынок социального влияния остается рынком. На нем действует валюта (вкус), с помощью которого создается капитал (социальный статус). Со временем этот капитал монетизируется и мы узнаем, что наши интернет-«друзья» зарабатывают тысячи долларов, продавая нам бренды, продукты и идеи — совсем как знаменитости, которым мы не доверяли. Раньше если инфлюенсер начинал заниматься рекламой, его считали ненастоящим и неискренним. Теперь же все наоборот — размещение рекламы говорит о том, что у блогера достаточно подписчиков и вовлеченности, чтобы его признали бренды. По данным исследовательской фирмы Neoreach, количество постов в Instagram с отметкой о рекламе выросло с 1,1 миллиона в 2016 до 3,1 миллиона в 2018.

Рынку социального влияния не хватает прозрачности, этики, доверия и… реальных людей. Согласно данным компании Sway Ops, более 50% взаимодействий с постами, отмеченными тегами #sponsored или #ad в Instagram, являются фейковыми. Все это влияние в соцсетях становится бесполезным — на рынке слишком много блогеров, чей маркетинг не приносит никаких плодов. И отчет Dealspotr говорит о том, что 52% миллениалов признались, что доверяют блогерам меньше, чем раньше.

Следующий шаг экономики современного инфлюенсерства это не нанимать существующих блогеров, а создавать собственных. Просто посмотрите, что происходит на популярной платформе TikTok. Одна из ее фишек в том, что алгоритмы сами подбирают интересный контент для пользователя.

Такая персонализация позволяет нам находить хороший контент вне зависимости от того, кто его создал. Не нужно ни на кого подписываться — алгоритмы все найдут за нас, основываясь на наших вкусах. TikTok просто убирает само понятие социального статуса блогера и создает новый вид рынка, где все зависит от наших предпочтений. На таком рынке у каждого есть возможность стать блогером и компания Douyin, которой принадлежит TikTok, активно ищет новые таланты в художественных и музыкальных школах, а также работает с агентствами, которые специализируются на превращении «обычных» людей в интернет-знаменитостей.

Во власти алгоритмов

На рынке инфлюенс-маркетинга будущего за подлинность будут отвечать боты. Раз приложение показывает нам только тот контент, который нам нравится, то его алгоритмы как бы помогают нам выбирать, к кому стоит прислушиваться и доверять. Поскольку такой контент может создать любой человек (необязательно знаменитость), то мы доверяем ему больше, чем проплаченным блогерам. То есть искренность и подлинность контента за нас будут определять алгоритмы.

В этом кроется очевидная опасность — все-таки алгоритмы нельзя назвать нейтральными. По умолчанию они создают информационные пузыри и могут нести в себе предрассудки своих создателей. В случае с такими популярными приложениями, как TikTok, любые предрассудки могут получить быстрое распространение и привести к печальным результатам.

TikTok — это место, где каждый может стать лидером мнений, которому доверяют. Все зависит от потока лайков. В будущем инфлюенс-маркетинга звезды не рождаются — их создают коллективные вкусы, а популярность они набирают благодаря алгоритмам персонализации.

Источник.

Материалы по теме:

Не стремитесь к хайпу. Авторы «ВКонтакте» — о том, как получить метку «Прометея»

Как Facebook обедняет человеческую коммуникацию

«ВКонтакте» поднимет в ленте посты с интересными дискуссиями в комментариях

Автор Sapiens Юваль Ной Харари: «Умные алгоритмы научатся точно предсказывать нашу жизнь»