Лабораторные бриллианты слишком совершенны. И это проблема

В прошлом году в шоуруме Ring Concierge на Манхэттене приключилась забавная история. Будущая невеста принесла обручальное кольцо в магазин после того, как проносила его несколько недель, и попросила вставить в него другой бриллиант, похуже.

Как рассказывает CEO Ring Concierge Николь Вегман, девушка переживала, что оригинальный камень был слишком чистым, слишком ярким и слишком совершенным для своего большого размера. Она хотела заменить его бриллиантом более низкого качества аналогичного размера  чуть менее ярким.

Иногда невесты приносят новые кольца для доработки, например чтобы подогнать по размеру или поменять закрепку. Иногда они решают, что хотят доплатить за камень покрупнее. В то же время ювелиры редко сталкиваются с жалобами на то, что центральный бриллиант слишком хорош, разве что в случае, если молодожены серьезно превысили бюджет. Но эту невесту беспокоили не расходы, а то, что она заплатила недостаточно.

Они с женихом выбрали бриллиант, выращенный в лаборатории, — камень, который идентичен натуральному, но стоит в разы меньше, — чтобы получить настолько большой и чистый бриллиант, который в противном случае не могли бы себе позволить. Теперь она беспокоилась, что знакомые, увидев большой, идеальный камень на ее пальце, сразу же все поймут.

Не просто кусок углерода

В последние годы на рынок хлынули лабораторные бриллианты. Для индустрии натуральных алмазов, которая потратила десятилетия на то, чтобы превратить обручальное кольцо с бриллиантом в голиафа американского люкса, это вызвало что-то сродни экзистенциальному кризису.

Новые камни предлагают заманчивую сделку: получить кольцо своей мечты (или что-то близкое к ней) даже при бюджете значительно ниже $5500 — средней стоимости кольца.

Теперь бриллианты и их символическое значение избавлены от кровавой истории, связанной с их добычей. Казалось бы, теперь эта проблема решена.

Однако привлекательность бриллиантов никогда не была связана с химическими характеристиками или атомной структурой камня. Вегман рассказывает, что хотя продажи лабораторных камней растут, большинство покупателей придерживаются того же подхода, что и опечаленная невеста.

Они хотят камень, который, если бы он был натуральным, соответствовал их доходу и статусу, и они не планируют говорить друзьям и близким, что это не так.

Фото в тексте: Unsplash

Здесь рациональность противостоит культуре, основанной на многолетней кампании влияния и изменившей представления о том, как отмечать значимые вехи жизни. В конце концов, это борьба, в которой поставщики лабораторных алмазов, возможно, и не захотят побеждать.

Алмазы, как вы, вероятно, слышали раньше — возможно, от кого-то, кто пытался отказаться от их покупки, — это всего лишь куски углерода. Точнее, это куски углерода, которые образуются на глубине более 100 км под землей, некоторые из которых поднимаются на поверхность благодаря вулканической активности, где до них могут добраться шахтеры.

Чтобы создать бриллиант в природе, нужно запастить терпением. На это может уйти несколько миллионов, если не миллиардов лет. За это время жара и давление перестраивают атомы углерода в кристаллическую структуру, которая придает камням такую прочность и блеск.

Этот процесс окружает бриллианты целым спектром символических значений — вечная верность, непреходящая любовь и все подобное — что для коммерческой привлекательности, вероятно, не менее важно, чем физические свойства.

Природные алмазы обычно добываются в шахтах и могут образовываться лишь в нескольких разновидностях горных пород. Их залежи можно обнаружить на каждом континенте, но лишь немногие из них будут алмазоносными, и еще меньше располагаются достаточно близко к поверхности, чтобы их добывать.

Наиболее продуктивные шахты могут приносить невероятное число бриллиантов в год, но совсем малая часть будет обладать физическими характеристиками, которые подойдут для изготовления ювелирных изделий.

Рыночная динамика

На протяжении нескольких поколений De Beers — британско-южноафриканская корпорация, которую журналист Эдвард Джей Эпштейн назвал «самым успешным картельным сговором в анналах современной коммерции» — контролировала достаточную долю на рынке, чтобы управлять поставками высокачественных камней, поддерживая впечатление дефицита и высокие, стабильные цены.

Однако за последние несколько десятков лет влияние De Beers ослабло. По словам Эдана Голана, аналитика алмазной отрасли и управляющего партнера ювелирной аналитической компании  Tenoris, предложение стало более чутко реагировать на потребительский спрос. Это одна из причин, объясняет он, по которой «экономика отрасли в наши дни более неустойчива».

Иногда камней не хватает, как это произошло после пандемии из-за отложенных предложений руки и сердца и свадеб. К тому времени, когда отложенный спрос иссяк, ювелиры пополнили запасы, и бриллиантов стало много. Цены упали. 

Читайте по теме:

История De Beers: как алмазодобывающая компания приучила весь мир любить бриллианты

Как продвигать люксовые товары: 3 научно обоснованных способа

Легко понять, в чем привлекательность продукта, который идентичен аналогу, но выглядит чуть правильнее, аккуратнее и современнее — особенно если всё это обходится дешевле. Лабораторные бриллианты обещают именно это: красивые камни, созданные с промышленной предсказуемостью и контролем.

Первые лабораторные алмазы были получены в 1950-х годах, но потребовались десятилетия дополнительных исследований, чтобы усовершенствовать коммерчески жизнеспособный процесс, позволяющий стабильно получать алмазы ювелирного качества по запросу.

Теперь процесс, который занимает миллиард лет и зависит от случайностей, можно реализовать на фабрике всего за несколько недель. Потребуются лишь правильное оборудование, правильные материалы и достаточное число квалифицированных техников.

Неограненный алмаз в один карат — именно такие камни обычно используются в американских обручальных кольцах — обойдется от $50 до $1000, в зависимости от того, где он добыт. В лаборатории производство того же самого камня обойдется в $15-20. Розничная цена синтетического бриллианта, как правило, в два или более раз ниже стоимости натурального камня с почти идентичными характеристиками.

Даже Геммологический институт Америки, или GIA — весьма влиятельная отраслевая организация, которая, помимо прочего, обеспечивает общепринятые стандарты оценки бриллиантов, помогающие определить ценность камня, — перестал называть выращенные в лаборатории алмазы синтетическими. Они настоящие. Никаких оговорок.

Не нужно разбираться в математике, чтобы понять, к каким серьезным потрясениям может привести это стечение обстоятельств для традиционной алмазной промышленности, и некоторые производители позиционируют себя широкой публике именно таким образом.

Когда появляются новые материалы, которые обещают гораздо более низкие цены, большую предсказуемость и более продвинутые технологии, производители, как правило, с радостью готовы их попробовать. Некоторые из крупнейших ювелирных и часовых брендов в мире, включая Pandora и Breitling, либо полностью переключились на лабораторные камни, либо пообещали сделать это в ближайшем будущем.

Фото в тексте: EgolenaHK / Shutterstock

Рассел Шор, ветеран алмазной отрасли, который почти два десятилетия проработал старшим аналитиком рынка в GIA, рассказывает, что по некоторым оценкам, на долю лабораторных бриллиантов приходилось 30-40% камней для обручальных колец, проданных в США в прошлом году, — и это серьезный заход на территорию бизнеса по добыче природных алмазов.

В целом цифры впечатляют: в 2016 году по всему миру было продано лабораторных алмазов на сумму около $1 млрд. По словам Голана, к 2022 году общая сумма составила $12 млрд, около 17% от мирового рынка алмазов.

Производители алмазов конкурируют не просто с поставщиками природных камней; они конкурируют друг с другом за лидерство на рынке, который еще не сложился. Из-за этого цены быстро падают, поскольку продажи стремительно растут. Для новых игроков намного быстрее купить несколько станков, арендовать площади в стране с дешевой рабочей силой и начать производить низкокачественные драгоценные камни, чем запускать новую шахту.

Произошло именно то, чего и следовало ожидать, когда предложение намного превышает спрос.

Розничные цены рухнули не так быстро, но они тоже имеют тенденцию к довольно резкому снижению.

В каком-то смысле это здорово. Бриллианты закрепились как важная часть украшений для помолвки по множеству причин, далеких от практичных. Но главные характеристики камней — в первую очередь, долговечность и нейтральный цвет — делают их разумным вариантом с точки зрения кольца, которое планируется носить каждый день десятки лет.

Если крупные, безупречные бриллианты уже не считаются редкими или труднодоступными, люди могут просто выбрать размер и форму, которые им больше всего подходят, не беспокоясь о бюджете или том, что этот камень говорит об их статусе.

Нерациональная ценность

Многие хотят дарить или получать крупные бриллианты из-за того, что они означают — особенно когда речь заходит о свадебных украшениях. Вегман, CEO Ring Concierge, скептически отнеслась к идее о том, что цена стала второстепенным фактором привлекательности обручального кольца.

«В какой-то момент цены на лабораторные бриллианты должны будут достичь дна, но если они упадут слишком низко, разве этого будет достаточно для обручального кольца? Если их начнут продавать, скажем, за $1 тысячу вместо $8 тысяч, как сегодня, будет ли женщинам комфортно знать, что их кольцо столько стоит, даже если это бриллиант?» — рассуждает она.

Читайте по теме:

История Rolex: как бренд изменил стандарты консервативного рынка

Миметическое желание: почему продукты быстро входят в моду и устаревают 

Идея того, что получить обручальное кольцо с большим бриллиантом не так приятно, если оно дешево обойдется жениху, конечно, очень полезна тем, кто продает ювелирные изделия, независимо от того, какие бриллианты есть в их ассортименте. Именно высокая стоимость придавала кольцу смысл.

Тот же принцип действует в отношении спортивных автомобилей, дизайнерских сумок или редких сортов виски. Их называют товарами Веблена, в честь американского экономиста Торстейна Веблена, который впервые описал это явление в 1899 году.

Товары Веблена — это продукты, спрос на которые увеличивается по мере роста их цены, даже несмотря на то, что повышение практической пользы в лучшем случае незначительно. Люди будут придумывать всевозможные аргументы в пользу того, почему любой товар Веблена полностью стоит своих денег с рациональной точки зрения — качество изготовления, превосходные материалы и тому подобное.

Однако основная польза товара Веблена в том, что он подает социальный сигнал. И он желаем, потому что люди с меньшими деньгами не могут его себе позволить.

Все это ставит поставщиков лабораторных алмазов в неловкое положение. Продавцы снижают цены и быстро расширяют предложение товара, который должен быть дорогим и казаться редким, чтобы оставаться желанным. Если товар Веблена внезапно падает в цене, спрос в краткосрочной перспективе возрастает, поскольку люди спешат получить доступ к знакам статуса, которые ранее были для них недосягаемы.

Фото в тексте: Unsplash

Однако в долгосрочной перспективе такая динамика может быть губительной. Его эффект как символа статуса становится слишком размытым, чтобы быть полезным для тех, кто реально обладает этим статусом, и товар начинает терять свою привлекательность. Другими словами, если выращенные в лаборатории алмазы становятся слишком дешевыми, они создают угрозу для собственного существования.

Впрочем, их производители утверждают, что не просто создают альтернативу алмазам для тех, кто не мог бы их себе позволить. Их продукт якобы более этичен и экологичен — что невероятно важно для молодых людей, которые составляют большую часть рынка обручальных колец. Однако доказательств тому не так много.

Часть привлекательности предметов роскоши связана с трудностями или опасностью, связанными с обслуживанием удовольствия покупателя. Лабораторные алмазы так же блестящи и красивы, как и природные аналоги, но они все еще менее желанны, чем продукт, с которым они желают конкурировать.

Влияние на спрос

Парадоксально, но это отличная новость для традиционной торговли бриллиантами — взрывная популярность лабораторных камней на самом деле может даже усилить спрос на натуральные алмазы. Так природные алмазы сохранили бы свой статус вебленовских товаров, что, в свою очередь, помогло бы сохранить розничные цены на лабораторные камни высокими.

В конце концов, выращенные в лаборатории бриллианты в конечном итоге могут вызвать дополнительный спрос на ювелирные изделия с бриллиантами всех видов, если все игроки отрасли отнесутся к этому разумно.

И это уже начинает происходить: в последние несколько лет средний размер натурального бриллианта на обручальном кольце в США вырос с 1 карата до 1,2 или 1,3.

Голан объясняет это распространением крупных камней, выращенных в лабораторных условиях, по сравнению с которыми более мелкие природные бриллианты выглядят очень маленькими, тем самым побуждая покупателей увеличивать бюджет, чтобы не отставать.

Кроме того, лабораторные камни могут раньше привлечь на рынок изысканных ювелирных изделий более молодых людей, которые затем могут переключиться на натуральные камни, когда станут старше, вступят в брак и будут больше зарабатывать.

В Ring Concierge Вегман до сих пор неохотно расширяла ассортимент лабораторных бриллиантов за исключением обручальных колец. Но со временем, по ее словам, клиенты начали запрашивать искусственные камни в других изделиях — даже те, кто купить обручальное кольцо с природным бриллиантом. Эти два типа продуктов начинают выглядеть скорее дополняющими друг друга, чем конкурирующими.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash