Почему уходят клиенты, которые всем довольны

Анна Самойдюк
Расскажите друзьям
Анна Самойдюк

Компании тратят огромные усилия, пытаясь создать контент и разработать новые функции, чтобы принести ценность текущим юзерам и удержать их. Принято считать, что отток пользователей тесно связан с недостатками в продукте. Но что если проблемы куда сложнее, чем баги в коде или фичах? Предприниматель Джесси Уивер высказал свое мнение на этот счет.

Я работаю в видеостриминговом сервисе, чем-то похожем на Netflix. Несколько месяцев назад мы опросили группу пользователей, которые отписались от сервиса. Нас интересовал их уровень удовлетворенности по трем пунктам: юзабилити, контент (видео) и доступность (есть ли у них доступ к сервису с предпочитаемых устройств). Результаты были удивительными. Пользователи были довольны сервисом. Зачем тогда отписываться от сервиса, который вас вполне устраивает?

Спустя несколько недель, после прочтения книги Дэниела Канемана «Думай медленно... решай быстро», я нашел ответ на этот вопрос.

Что вызывает чувство удовлетворенности?

Канеман – психолог и лауреат Нобелевской премии в области экономики – посвятил значительную часть своей книги изучению психологической основы того, как люди принимают решения. По его словам, привлекательность объекта влияет на наше желание завладеть им – и, следовательно, на нашу им удовлетворенность.

Фото: Unsplash

Привлекательность объекта определяется его способностью удовлетворять потребность или желание. Чем привлекательнее кажется продукт, тем удовлетворительнее он будет. Канеман объясняет это с экономической точки зрения:

Подарок размером в $10 обладает такой же привлекательностью для человека, у которого есть $100, как подарок размером в $20 – для человека, у которого есть $200. Обычно мы измеряем изменение доходов процентами – например, «ей на 30% повысили зарплату». Идея в том, что повышение на 30% вызовет примерно одинаковую психологическую реакцию у богатых и бедных людей, чего нельзя сказать о повышении на $100.

$10 будут менее привлекательными (и удовлетворительными) для человека, у которого уже есть $200, чем для человека с $100 в кармане. Суть в том, что каждый, кто размышляет о покупке продукта, сравнивает его ожидаемую привлекательность с ценой. Если цена соответствует привлекательности, пользователь, скорее всего, решится на покупку.

Итак, клиент пришел к вам. Он сравнил пользу с ценой, решил приобрести продукт и всем доволен. Почему он все еще может отписаться?

B2B-магазин Rusbase поможет найти инвестора.

Здесь все становится куда интереснее. Первоначальная идея, выдвинутая Даниилом Бернулли в 1738 году, которая подчеркивает роль привлекательности в процессе принятия решений, на самом деле ошибочна. Она предполагает, что именно «первородная» привлекательность объекта влияет на удовлетворенность человека. Канеман же показал, что это утверждение неверно:

  • Сегодня у Джека и Джилл есть по пять миллионов.
  • Вчера у Джека был один миллион, у Джилл – девять.
  • Одинаково ли они счастливы?

Очевидно, что Джек счастлив, а Джилл расстроена – несмотря на то, что у них есть по пять миллионов – то есть одинаковая первородная привлекательность.

Тогда я все понял.

Фото: Unsplash

Удовлетворенные люди не отменяют подписку, потому что изменилась первородная ценность продукта. Изменилась ощущаемая ими в данный момент привлекательность, в связи с текущим положением их жизни.

Когда пользователи принимают решение отписаться от нас, в списке причин они могут выбрать «другое» и объяснить, что именно их смутило своими словами. Когда я просматривал ответы, я заметил закономерность:

Уезжаю в отпуск, скоро вернусь.

Меня уволили. Вернусь, когда найду работу.

Накопились книги, которые следует прочесть.

Пытаясь удержать клиентов, совершенствуя свой продукт, можно забыть, что у них есть жизнь за пределами этого продукта. Мы допускаем ту же ошибку, что и Бернулли 200 лет назад. Зачастую людей все устраивает в продукте, но перемены в жизни временно уменьшили ощущаемую ими в данный момент привлекательность.

Не все концепции одинаковы

Не поймите меня неправильно. Улучшения продукта действительно помогают. Это важная часть пазла, но далеко не основной фактор для удержания пользователей.

Следует дать новое определение «удержанию клиента». Преданный пользователь не обязательно должен оставаться с вами вечно. Если он отписывается, потому что отправляется в отпуск, а затем через месяц или два снова к вам возвращается, потеряли ли вы его?

Цель любой компании – хорошо обслуживать клиентов и понимать, что у них есть другие потребности. Может, стоит принять тот факт, что у людей есть жизнь за пределами вашего продукта? Что, если проектировать систему, учитывая возможные перемены в жизненной ситуации потенциального пользователя? Как следует структурировать продукт в таком случае?

Фото: Unsplash

Возьмем к примеру Spotify и их процесс отписки. Среди причин вы можете выбрать «отпуск». Затем, прежде чем вы примете финальное решение, Spotify объяснит, как может пригодиться вам в поездке.

Когда пользователь указывает, что «хочет экономить», Spotify пытается убедить его, что их сервис – лучший способ потратить деньги. Такой подход мне не нравится, поскольку он не уважает необходимость пользователя управлять своей текущей жизненной ситуацией.

Фокус на юзера

Определите внешние события, которые могут временно повлиять на привлекательность вашего продукта. Затем выработайте вокруг них стратегии удержания.

Влияет ли на ваш продукт теплая пора года, когда люди хотят больше времени проводить на улице? Вместо того, чтобы убеждать их сидеть дома, разработайте функции, которые будут полезны пользователям и на свежем воздухе. Или смиритесь с тем, что летом клиенты будут отписываться, и сфокусируйтесь на создании качественного контента ближе к осени. Так поступают телеканалы. Летом они делают перерыв.

Фокусируйтесь на пользователе, а не на продукте. Позвольте ему объяснить вам свое решение уйти, а не пытайтесь направить его на нужный путь.

Не стоит думать, что каждый, кто отписывается, недоволен продуктом. Жизнь непредсказуема. Если вы усложните процесс отписки или будете заставлять пользователей вернуться, когда они еще не готовы, вы можете огорчить их.

Уважайте их потребность управлять своей жизнью. Поймите, что ваш продукт – лишь часть их жизни, и они будут возвращаться к вам снова и снова.

Источник.


Материалы по теме:

Что я узнала об успехе за 12 лет работы в стартапах

7 правил предпринимательства, которым вас не научат в университете

8 ошибок, которые я сделал за восемь лет управления компанией

Что на самом деле убивает большинство стартапов


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
AIOne
14 декабря 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase



Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу