Не просто кружки: почему бизнесу нужен правильный мерч

Вернемся на год назад — в период, когда большинство рекламных бюджетов сократили, массовые и корпоративные мероприятия отменили, офисы опустели из-за удаленки, а деловые подарки оказались неактуальными из-за отсутствия личных встреч. Кажется, мерч никому был не нужен. Однако 2020 год, по данным АКАР, показал практически равные предыдущему году цифры по отрасли: объем сегмента промо составил 24,8 млрд рублей. И эти показатели, несмотря на то, что в первом полугодии 2021 года ограничения все еще не были сняты, продолжают стабильно расти. 

Проект 111

• более 20 тысяч товаров, доступных для брендирования;
• средний чек за заказ: 38 тысяч рублей;
• 4 тысячи дилеров в России и СНГ;
• выручка за 2020 год: 4,06 млрд рублей;
• единственный российский представитель в профессиональной ассоциации WAGE (World Advertising Gift Exchange);
• проводит в России собственный конкурс дизайна Gifts Award.

Фото: предоставлено компанией

Может показаться, что пандемия дала индустрии дополнительный оборот, так как бренды начали массово закупать маски и санитайзеры: как для клиентов, так и для своих сотрудников. Спрос на категорию средств индивидуальной защиты был действительно огромен, но оборот СИЗ в объемах промоиндустрии не превысил 1%. Что в итоге дало возможность для развития?

Карантин-киты, велком-сеты и подарки на дом 

Пандемия диктовала новые правила работы, а также породила новые форматы корпоративных подарков. Агентства отрасли в сжатые сроки организовали услугу адресной доставки подарков на дом. Например, многие ивенты перешли в онлайн и нужно было искать способы взаимодействия с аудиторией и партнерами. Так появились велком-сеты для онлайн-мероприятий, которые доставлялись на дом участникам. Такие сеты включали в себя небольшой кейтеринг и брендированные подарки от организаторов и спонсоров. 

Кроме того, родился совершенно новый формат: карантин-киты. Работники, ушедшие на удаленку, нуждались в поддержке работодателей, и небольшие подарки оказались как нельзя кстати.

Кейс: весной 2020 года сообщество петербургских пиарщиков #prspb запустило две акции в поддержку коллег: «PR-карантинка» и «PR-Санта». Десятки партнеров, в том числе HeadHunter, «Максидом», Red Bull, Edoque, Ladoga Group, «Проект 111» объединились и доставили на дом пиарщикам Санкт-Петербурга коробки с мотивирующими подарками. Порядка 90% получателей опубликовали благодарственные посты в соцсетях с упоминанием партнеров. 

Кейс: конференция для маркетологов Adindex City Conference провела масштабную рекламную кампанию, центром которой стали чемоданчики с мерчем. Идея заключалась в квесте, который провели за месяц до мероприятия среди лидеров мнений в отрасли. Участники квеста устроили флешмоб в facebook, размещали посты и приглашали аудиторию к участию в онлайн-конференции. 

Фото: предоставлено компанией

Что дает бизнесу доставка подарков на дом: 

• увеличение лояльности сотрудников и клиентов; 
• инфоповод и UGC (пользовательский контент в соцсетях); 
• дополнительные опции для спонсоров мероприятий; 
• интеграция промокодов и коммерческих предложений. 

Мерч и лицензионные коллекции

Создание собственного мерча и лицензионных коллекций — это рекламная коммуникация, которая окупает сама себя. Чтобы создать качественный мерч, необходимо ориентироваться на потребности аудитории, делать то, что клиенты хотели бы купить. 

Кейс: C 2020 года «Проект 111» выпускает лицензионные коллекции товаров Disney, Marvel и «Звездные войны». В своей работе с франшизами компании Walt Disney «Проект 111» совместил нестандартные технологии: светоотражающие ткани, объемную вышивку, авторские пулеры, ленты, вязание на заказ. 

Фото: Предоставлено компанией

Что дает бизнесу создание собственного мерча: 

• создание физических точек соприкосновения с аудиторией (особенно актуально для брендов услуг и ИТ); 
• увеличение лояльности сотрудников и клиентов;
• формирование вокруг бренда вовлеченного комьюнити;
• инфоповоды для рекламной коммуникации.

Мерч для социальных проектов

Что такое корпоративная социальная ответственность и чем она отличается от благотворительности? В первую очередь это концепция и идеология бизнеса, который выбирает, как именно он может повлиять на мир вокруг. Это и минимизация отходов, и культурные проекты, и прямая благотворительность, и многое другое. Но главное в социальной ответственности — это польза и для общества, и для бизнеса, эффективность, с которой бизнес использует собственные ресурсы. Будь то маленькая компания или гигантская корпорация. 

Кейс: В мае 2020 года, в разгар пандемии, перед «Проектом 111» встал вопрос: «Как помочь НКО, когда вокруг кризис?». Компания решила поделиться тем, что у нее есть — товаром, идеями и экспертизой специалистов. Так родился #мерчзадобро, в рамках которого были сделаны тиражи мерча для 27 НКО. Участниками стали такие фонды, как «Ночлежка», Фонд Ройзмана, AdVita и многие другие. Проект вошел в список лучших социальных кампаний года по версии Sostav.ru, в шорт-лист премии «Серебряный Лучник», а также стал новой номинацией конкурса «Реклама будущего» с грантами на мерч для НКО.

Мерч в благотворительности стал одним из наиболее часто используемых инструментов коммуникации. Все просто: в одном инструменте совместилась самоокупаемость, яркий инфоповод и стимул для аудитории, которая получает взамен атрибуты причастности к доброму делу. 

Кейс: в июне 2021 года 14 компаний объединились, чтобы помощь женщинам и детям, спасающимся от домашнего насилия. Наборы с вещами первой необходимости были собраны и доставлены в кризисные центры 11 регионов России. Проект организован сетью взаимопомощи «ТыНеОдна» совместно с петербургским брендом одежды YOU и компаниями Теле2, MIXIT, «Бомбора», Avon, «Почта России», FITMOST, Women’secret, Trends Brands, «Союзмультфильм», Ligio, Bilingua Ladies. «Проект 111» предоставил для Emergency Box сумки и внешние аккумуляторы, а почта России бесплатно доставила боксы до кризисных центров. 

Что дает бизнесу использование мерча в КСО: 

• привлечение селебрити и инфлюенсеров к коллаборациям; 
• визуальную историю для освещения проекта в медиа; 
• формирование вокруг бренда вовлеченного комьюнити; 
• эффективный инструмент фандрайзинга для социальных проектов. 

Мерч отличается от других видов рекламы, в первую очередь, близостью коммуникации. Мерч — это всегда личный контакт с аудиторией, и с его помощью можно решить нестандартные маркетинговые задачи, от корпоративных до социальных и благотворительных. Поэтому спрос на мерч растет, несмотря ни на какие ограничения.

Фото на обложке: xioauri/Shutterstock