Netflix против всех: кризисная стратегия стриминга

Поскольку Disney сообщила о более высоких результатах, в том числе о росте числа подписчиков в первом квартале, Netflix оказался среди отстающих, и его проблемы потрясли творческое сообщество Голливуда. Сценаристы, продюсеры, агенты и другие заинтересованные стороны опасаются, что в результате могут пострадать творческие амбиции, производственные затраты и расходы на контент.

Но Netflix быстро изменил представление о том, что его доминирующее положение находится под угрозой. Сообщив о планах запустить уровень с поддержкой рекламы в конце 2022 года, компания также начала развивать возможности для стриминга.

Netflix даже попытался получить права на трансляцию гонки Формулы-1 в США. Однако в итоге тендер выиграл ESPN от Disney.

В мае Netflix запустил одно из своих самых амбициозных мероприятий в прямом эфире, масштабный комедийный фестиваль. Он происходил на многочисленных площадках по всему Лос-Анджелесу с участием ведущих комиков от Дэйва Чаппелла до Эми Шумер. Масштабное логистическое мероприятие способствовало продвижению бренда Netflix, а также продемонстрировало его как творческий дом, поддерживающий ведущих комиков, даже неоднозначных.

Компания также опубликовала обновление своей знаменитой памятки о культуре, подтвердив свою приверженность как репрезентации, так и свободе самовыражения.

Поскольку конкуренция за подписчиков стриминга усилилась, Netflix начал активнее выпускать новые шоу.

Все начинается с контента

Всего десять лет назад Netflix выпустил свой первый оригинальный сериал, норвежскую мафиозную драму «Лилихаммер». За это время стример бросил вызов индустрии развлечений своим глобальным подходом к созданию, маркетингу и распространению контента.

Netflix, который начинал как бизнес по доставке DVD по почте, в настоящее время является мировым лидером в области потокового вещания по подписке: на конец 2021 года у сервиса было 222 млн платных подписчиков. Успех компании в области потокового вещания стал стимулом и для традиционных медиакомпаний, включая Disney,  Warner Bros. Discovery и NBCUniversal, развивать собственные D2C- стратегии. 

Читайте по теме: Почему два млн подписчиков все еще получают DVD от Netflix по почте

И Netflix на этом не остановился. В последние годы сервис занялся издательской деятельностью, прямыми трансляциями мероприятий, играми и другими смежными отраслями.

Штаб-квартира Netflix находится в Лос-Гатос, штат Калифорния, и компания всегда оставалась ориентированной на продукты и данные. Это позволило ей оставаться на шаг впереди Голливуда, когда дело доходит до создания впечатлений, ориентированных на потребителя.

Например, после нескольких лет почти полного отсутствия данных о своей аудитории Netflix обнародовал список самых популярных шоу и фильмов платформы в США и во всем мире. В 2021 году Netflix пошел еще дальше и представил веб-сайт Top 10 для обмена информацией о своих самых просматриваемых фильмах. Хотя это лишь часть картины потребления контента, на сайте больше данных, чем предоставляет любой другой стример.

Как Netflix изменил телевидение и перешел на мерч

Когда Netflix впервые появился в Голливуде, конкуренты оценивали его как платформу для давно забытых шоу и фильмов. Чеки, которые Netflix выписывал за старый контент в первые дни, помогали поддерживать доходы студий. Но вскоре стало ясно, что интерес компании будет шире, чем просто покупка лицензий.

Стример делает акцент на престижные проекты от известных авторов — такие сериалы, как «Карточный домик» и «Оранжевый — новый черный», определили его ранний список оригиналов. Но на протяжении многих лет Netflix систематически завоевывал каждый основной жанр, от документальных фильмов до стендапов, реалити-шоу и программ Young Adult.

Первое реалити-шоу Netflix, «Непревзойденный укротитель» запущенное в 2017 году, представляло собой глобальную серию соревнований, в которой участники проходили сложные полосы препятствий. С тех пор Netflix уже выпустил такие реалити-хиты, как «Любовь слепа» и «Продажи с видом на закат».

Компания также инвестировала крупные суммы в оригинальные программы для детей, стремясь привлечь лояльных зрителей и потенциально снизить отток подписчиков. Но, как и в случае его конкурента Disney, детские шоу смотрят в основном действующие подписчики.

«Настоящему хиту в детском пространстве требуется много лет, чтобы завоевать аудиторию. Ему нужно 5, 6, 7 сезонов, чтобы по-настоящему выйти в море, а затем иметь возможность продавать рюкзаки в Walmart», — говорит Сайма Заргами, бывший президент Nickelodeon, которая сейчас руководит медиа-компанией MiMo Studios, ориентированной на детей.

Сегодня стример выпускает и распространяет сотни оригинальных шоу каждый год, например «Очень странные дела» и «Бриджертоны», «Красное уведомление» и «Не смотри вверх».

Netflix также опровергает мнение о том, что зарубежные программы не находят отклика у американской аудитории: его самыми популярными шоу стали южнокорейский триллер «Игра в кальмара» и испанская драма «Бумажный дом».

Netflix смог увеличить международное производство, потому что в течение многих лет следил за мировыми тенденциями в области контента. После медленного продвижения на несколько рынков за пределами США компания в 2016 году начала масштабную экспансию, сделав свой сервис доступным сразу в 130 странах. В настоящее время он действует во всех странах, кроме Китая, Северной Кореи, России и Сирии.

В сентябре 2020 года Netflix, которую возглавляют co-CEO Рид Хастингс и Тед Сарандос, назначил давнего Белу Баджарию на должность глобального руководителя телевидения. Ранее она курировала выпуск оригинального контента на местном языке, и ее продвижение по службе, которое привело к уходу ветерана Netflix Синди Холланд, демонстрирует, что в будущем компания будет уделять приоритетное внимание международным программам.

Теперь все конкуренты Netflix, включая Disney+ и HBO Max, — активнее приобретают иностранные программы.

Новые направления бизнеса

По мере роста числа подписчиков Netflix компания ищет новые способы увеличить популярность фэндома по всему миру. Один из способов — масштабные живые мероприятия вроде Tudum, который транслировался для поклонников по всему миру в сентябре 2021 года, и более специфичного иммерсивного представления The Queen's Ball: A Bridgerton Experience, которое прошло в США и Канаде. 

Первая попытка Netflix выйти в физический мер был предпринята с помощью сувениров с атрибутикой. Теперь компания продает кассетные плееры в духе сериала «Очень странные дела» и спортивные костюмы из «Игры в кальмара» в Walmart — еще один пример того, как она стремится создать точки соприкосновения с фанатами.

Netflix также активно занимается издательской деятельностью, наняв бывших сотрудников Condé Nast для создания фэндом-сайта Tudum, на котором публикуются новости о предстоящих фильмах Netflix и интервью со звездами.

Это помогает напрямую конкурировать с такими фан-сайтами, как Whats-on-Netflix.com. Стример также запустил детский журнал Netflix Jr. Magazine, который отправляет в дома зрителей с маленькими детьми. Он даже вышел на территорию голливудских отраслевых изданий, таких как Variety и The Hollywood Reporter, представив Queue, редактором которого стала выпускница Vanity Fair Криста Смит.

Награды — это область, в которую Netflix вложил особенно значительные средства. Хотя его конкуренты-студии также щедро тратят деньги, чтобы повысить шансы своих фильмов и телешоу на «Оскар» и «Эмми», Netflix пошел еще дальше. Компания владеет хорошо заметными рекламными щитами по всему Лос-Анджелесу и проводит премьеры в кинотеатрах, которые она приобрела там и в Нью-Йорке.

Тот факт, что Apple TV + обошла Netflix и стала первым стримером, получившим премию «Оскар» за лучший фильм — с победой в 2022 году за «CODA: Ребенок глухих родителей», — это сигнал о том, что многие в Голливуде по-прежнему считают Netflix чужаком. 

Источник.

Фото на обложке: xalien / Shutterstock