Зачем «Макдоналдс» выпустил свечи с запахом бургеров

Согласно пресс-релизу от февраля 2020 года, набор свечей был выпущен в рамках лимитированной коллекции тематических товаров Quarter Pounder Fan Club («Клуб любителей Роял Чизбургер»). Коллекция посвящена Quarter Pounder (в России носит название Роял Чизбургер), который был добавлен в меню 50 лет назад.

Набор состоит из шести свечей, и каждая пахнет как один из ингредиентов: булочка с кунжутом, говядина, сыр, кетчуп, маринованные огурцы и лук. Свечи можно зажигать по отдельности, одновременно или объединить в одну свечу. Комбинация ароматов напоминает запах Роял Чизбургера.

Фото: Firewriteblog.com

Также в коллекцию вошли парные варежки, календари, медальоны в форме сердца, футболки, значки и стикеры. Лимитированная коллекция была полностью распродана — даже свечи.

«Макдоналдс» давно использует свою тематическую продукцию для создания прочных связей между покупателями и брендом. В 70-х компания продавала настольные игры, а в 90-х — линию детской одежды McKid’s. Она часто превращает в фирменные товары предметы, которые имеют неясную связь с брендом, но значимы для аудитории.

В 2020 году разработкой линейки «Клуб любителей Роял Чизбургер» вместе с «Макдоналдс» занимались пять экспертов по мерчандайзингу брендов. Согласно их утверждениям, такой способ продвижения может быть эффективнее, чем цифровая реклама. Он создает ощутимые связи и более личную рекламу.

Один из партнеров «Макдоналдс», в партнерстве с которым был создан набор свечей, поделился: «Существует алхимия в том, чтобы выразить сущность бренда в физическом объекте, который захватывает сердца и умы целевой аудитории. Когда это делается правильно, можно получить удивительно мощный рекламный инструмент, который превращает клиентов в евангелистов бренда».

Если подумать, свечи с ароматом бургеров делают именно это. Возможно, свечи с ароматом огурца и лука не слишком привлекательны, но для компании это имеет смысл.

«Макдоналдс» известен своим «Хэппи Мил», но бренд больше не пытается концентрироваться на детях. Дух бренда по-прежнему причудлив, забавен, а иногда даже сатиричен, но его голос более взрослый и отражает его нынешнюю целевую аудиторию.

Фото: Goldenarchesunlimited.com

Реклама «Макдоналдс» фокусируется преимущественно на стоимости блюда или на том, как легко перекусить в сети во время поездки на работу. Аккаунты «Макдоналдс» в социальных сетях, Twitter и Instagram публикуют посты и взаимодействуют с другими пользователями на платформах так, как будто бренд — это раздраженный миллениал.

Поэтому что может быть более подходящим для духа «Макдоналдс» и интересов его аудитории, чем превращение свечи, настоящего символа взрослой жизни, в товар, который пахнет Роял Чизбургером?

Неожиданная идея захватывает ум аудитории, специфический опыт — душу, а концепция отражает суть бренда.

Сеть заведений быстрого питания взяла узнаваемый запах — одну из главных особенностей франшизы — и успешно использовала его в маркетинговой кампании. Несмотря на то, что свечи больше не продаются, они по-прежнему вызывают интерес аудитории. 

Источник.

Фото на обложке: URAIWONS / Shutterstock