Минимально жизнеспособный опыт отношений с брендом: что это и как его создать

Прежде чем использовать термин минимально жизнеспособный опыт отношений с брендом (minimum viable brand experience, MVBE), который был придуман после MVP, разберемся, что такое пользовательский опыт, опыт отношений с брендом и минимально жизнеспособный бренд. Важно понимать, что они означают и как их использовать.

Поскольку средства стартапов ограничены, естественно, что большинство из них не включают бренд в число главных приоритетов. Существует путаница между пользовательским опытом и опытом отношений с брендом, между брендированием, минимально жизнеспособным брендом и минимально жизнеспособным опытом отношений с брендом. Даже те, кто много лет работают в рекламе и маркетинге, иногда используют эти термины как взаимозаменяемые.

Разбираемся, в чем разница

Термин пользовательский опыт (user experience, UX) был придуман Доном Норманом в 1993 году, когда он работал в Apple. В настоящее время Норман — директор Лаборатории дизайна Калифорнийского университета в Сан-Диего. Он также известен такими книгами по дизайну, как «Дизайн повседневных вещей». Дон Норман определяет UX как «все, что касается опыта работы с продуктом». Другими словами, UX — это путь, который проходит пользователь, чтобы достичь своих целей с помощью продукта.

В отличие от UX, опыт отношений с брендом фокусируется на потребителе даже раньше, чем он им станет. Дизайн и реклама используются, чтобы транслировать сообщения покупателю и формировать у него отношение к бренду. Это ощущения, чувства и поведенческие реакции, которые клиенты испытывают при воздействии со стимулами, связанными с брендом: его дизайном, идентичностью, упаковкой, коммуникацией и окружающей средой.

Стартапы и инвесторы все чаще используют термин минимально жизнеспособный бренд (minimum viable brand, MVB). Это не просто брендинг. MVB учитывает вашу миссию, понимание пользователей (например, типы личности, сценарии использования, пути клиента) и продукта (например, способы внедрения, пользовательские маршруты), а также индивидуальность бренда (например, манеру общения, способ коммуникации, стиль и название бренда).

Что такое минимально жизнеспособный опыт отношений с брендом

MVBE полностью фокусируется на покупателях. «Чтобы переключить их поведение с обдумывания на покупку, вы как бренд должны убедиться, что создали минимальный опыт отношений с брендом в своей категории», — пишет Богдана Бутнар, старший менеджер / специалист по стратегии создания опыта в Accenture Interactive. Проще говоря, ваш MVBE должен состоять из «тем и точек соприкосновения, с которыми бренду нужно активно взаимодействовать, чтобы стимулировать покупки».

Как это работает в реальных условиях

Шаг 1. Если ваши клиенты заинтересованы в безопасности или экологичности, поставьте как можно больше соответствующих отметок на сайте, в приложении или на упаковке продукта. Это те темы, которыми ваш бренд должен активно заниматься. Если вы не знаете интересов своих клиентов, общайтесь с ними, проводите опросы или используйте аналитические инструменты.

Шаг 2. Чтобы клиент принял решение, одновременно должны быть активны несколько точек соприкосновения. Существует несколько сценариев активной коммуникации с брендом. Например, покупая обувь, можно проверить сайт бренда, его страницу в Facebook или Instagram и, возможно, посмотреть отзывы. Отличаются ли точки соприкосновения с потребителем при покупке автомобиля или велосипеда? Какие сценарии взаимодействия возможны для вашего продукта или услуги?

Сосредоточьтесь на темах и точках соприкосновения, необходимых для создания MVBE вашего бизнеса. Это лучшее использование времени и бюджета как для B2C-, так и для B2B-стартапов. После создания MVBE протестируйте его и при необходимости обновите. Если потратить время и вложить необходимые ресурсы, можно создать один из тех стартапов, которые пройдут испытание временем и о которых будут говорить в ближайшие годы.

Если эта тема показалась интересной, и вы хотите больше узнать о пользовательском опыте, опыте отношений с брендом, концепциях MVB или MVBE, помогут эти видео, книги и статьи:

• Дон Норман рассказывает об UX
• Дон Норман «Дизайн повседневных вещей»
• Дебби Миллман Brand Thinking and Other Noble Pursuits
• Дениз Ли Йон Startups need a Minimum Viable Brand
• Богдана Бутнар What it takes to make a sale

Источник.