Маркетолог Гарретт Джонстон: Российский бизнес - сумасшествие без стратегии

Это каждый раз доказывают рейтинги стоимости брендов, рядом с которыми российских компаний даже не было. О том, как исправить ситуацию, рассказал на Synergy Global Forum известный эксперт по маркетингу, бывший директор по стратегическому маркетингу МТС, X5 Retail Group и Роснано Гарретт Джонсон.

Фото: РИА Новости

Поменять роль финансистов

Прежде всего, компаниям необходимо пересмотреть приоритеты. В России чаще всего распространена ситуация, когда главной целью бизнеса является финансовый результат "здесь и сейчас" - зарабатывание денег вопреки долгосрочным стратегиям и перспективам роста. Такой подход среди предпринимателей принято объяснять общей экономической нестабильностью, но стоит уже признаться в неспособности российского бизнеса "играть вдолгую".

Приоритет "быстрых денег" находит отражение в типичной позиции финансового директора в качестве второго лица в компании. А также - в практике начисления бонусов менеджерам в зависимости от их вклада в прибыль. Это свойственно для всех сфер бизнеса: ритейла, банковского сектора, медицинских услуг и т. д., за некоторыми приятными исключениями.

Провозглашая клиентоориентированность на словах, компании нередко отказываются от реальных шагов в пользу клиента, ссылаясь на ограничения со стороны финансистов. Типичный российский ритейлер будет пробовать тысячи решений для увеличения среднего чека и проходимости собственных магазинов, но никогда не додумается просто закупить дополнительные тележки для супермаркета - ведь это увеличит расходы. Легче "порезать" зарплаты, приподнять цены и переложить часть ожидаемой прибыли на покупателя. Подобный подход лишает компании будущего, поскольку финансовые показатели - симптом, но не причина успеха. Валюта, которая стоит гораздо дороже любого финансового результата, - лояльный клиент, особенно в быстрорастущих сегментах.

Джонстон предлагает другую парадигму.

Развивать бренд, а не вкладывать в рекламу

Неоптимистично о российских компаниях говорит их оценка с учетом международных индексов P/E (цена/чистая прибыль) и EBITDA. Стоимость среднего российского предприятия - около 4 годовых оборотов, тогда как в ведущих рыночных экономиках этот показатель - в разы больше. Основная причина низкой стоимости российских компаний - в неразвитости брендов. Достаточно напомнить, что в 2015 году в десятку самых дорогих международных компаний по версии Forbes вошли Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, Samsung, McDonald's, Intel и другие. Бренд компании Тима Кука оценивался в прошлом году в $740 млрд, в то время как капитализация крупнейшей российской сырьевой компании "Газпром" составила всего $61,7 млрд. Задумайтесь: в последнем случае речь идет об одном из самых крупных и сильных российских брендов.

Российские компании не развивают бренд комплексно. Бренд-менеджмент здесь привыкли сводить к работе отдела рекламы, тогда как это - совокупность всех вещей, которые связаны с существующими и потенциальными клиентами: продукт, услуги, сервис, исследования, каналы, партнеры, отношение к сотрудникам и пр. Главная задача компании - работа над брендом, все остальные функции - поддерживающие. А в России все наоборот.

Сосредоточиться на качестве

Ожидания отечественных потребителей, несмотря на кризис, растут в разы быстрее, чем желание бизнеса соответствовать им. В фокусе компаний, нацеленных на будущее, должно быть поколение современных 25-летних. Это центральная демографическая группа: они не видели пустых прилавков, и их не устраивает простое наличие товара или услуги. Они хотят как минимум мировой уровень качества, а им дают "90-е с евроремонтом" - типичные городские пейзажи с бабушкой-кассиром, сидящей возле голубых пластиковых кабинок биотуалетов, или пугающий антисанитарией киоск с беляшами. Как можно вернуться из Европы и жить с этим?

В России активных людей, может быть, даже больше, чем на Западе, интересует не цена товара или услуги, а соотношение "цена-качество", так как долгое время население было лишено качественного предложения. Клиенты готовы платить за сервис. Бренд как раз и означает хотя бы минимально предсказуемый результат сервиса. Компания должна разработать стандарты качества предлагаемых услуг, пакетные предложения и следить за их гарантированным предоставлением клиенту.

Составить стратегию вопреки

В погоне за краткосрочной прибылью, многие компании не развиваются полноценно и элементарно не имеют даже 5-летней стратегии. Если вы вложили деньги в активы со сроком амортизации Y лет, а точной стратегии на Y лет у вас нет, вы не определили за счет какого позиционирования на рынке, ценовой политики, бизнес-модели будете зарабатывать, это - сумасшествие.

Чтобы создать компанию, которая станет отклонением от типичного российского подхода, необходимо выработать гибкую, но долгосрочную клиентоцентричную стратегию, нацеленную на результат. Где бренд, клиент и маркетинг будут стоять во главе угла, а все остальное - только это поддерживать. Задача фронт-офиса - сделать счастливым клиента, задача остальных служб - сделать счастливым маркетолога.