Маркетолог Гарретт Джонстон: Российский бизнес - сумасшествие без стратегии

Расскажите друзьям
Ксения Дементьева
Ксения Дементьева

Современный российский бизнес больше похож на "сумасшествие без стратегии". Это каждый раз доказывают рейтинги стоимости брендов, рядом с которыми российских компаний даже не было. О том, как исправить ситуацию, рассказал на Synergy Global Forum известный эксперт по маркетингу, бывший директор по стратегическому маркетингу МТС, X5 Retail Group и Роснано Гарретт Джонсон.

Фото: РИА Новости

Поменять роль финансистов


Прежде всего, компаниям необходимо пересмотреть приоритеты. В России чаще всего распространена ситуация, когда главной целью бизнеса является финансовый результат "здесь и сейчас" - зарабатывание денег вопреки долгосрочным стратегиям и перспективам роста. Такой подход среди предпринимателей принято объяснять общей экономической нестабильностью, но стоит уже признаться в неспособности российского бизнеса "играть вдолгую".

Приоритет "быстрых денег" находит отражение в типичной позиции финансового директора в качестве второго лица в компании. А также - в практике начисления бонусов менеджерам в зависимости от их вклада в прибыль. Это свойственно для всех сфер бизнеса: ритейла, банковского сектора, медицинских услуг и т. д., за некоторыми приятными исключениями.

Провозглашая клиентоориентированность на словах, компании нередко отказываются от реальных шагов в пользу клиента, ссылаясь на ограничения со стороны финансистов. Типичный российский ритейлер будет пробовать тысячи решений для увеличения среднего чека и проходимости собственных магазинов, но никогда не додумается просто закупить дополнительные тележки для супермаркета - ведь это увеличит расходы. Легче "порезать" зарплаты, приподнять цены и переложить часть ожидаемой прибыли на покупателя. Подобный подход лишает компании будущего, поскольку финансовые показатели - симптом, но не причина успеха. Валюта, которая стоит гораздо дороже любого финансового результата, - лояльный клиент, особенно в быстрорастущих сегментах.

Джонстон предлагает другую парадигму.

Развивать бренд, а не вкладывать в рекламу


Неоптимистично о российских компаниях говорит их оценка с учетом международных индексов P/E (цена/чистая прибыль) и EBITDA. Стоимость среднего российского предприятия - около 4 годовых оборотов, тогда как в ведущих рыночных экономиках этот показатель - в разы больше. Основная причина низкой стоимости российских компаний - в неразвитости брендов. Достаточно напомнить, что в 2015 году в десятку самых дорогих международных компаний по версии Forbes вошли Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, Samsung, McDonald's, Intel и другие. Бренд компании Тима Кука оценивался в прошлом году в $740 млрд, в то время как капитализация крупнейшей российской сырьевой компании "Газпром" составила всего $61,7 млрд. Задумайтесь: в последнем случае речь идет об одном из самых крупных и сильных российских брендов.

Российские компании не развивают бренд комплексно. Бренд-менеджмент здесь привыкли сводить к работе отдела рекламы, тогда как это - совокупность всех вещей, которые связаны с существующими и потенциальными клиентами: продукт, услуги, сервис, исследования, каналы, партнеры, отношение к сотрудникам и пр. Главная задача компании - работа над брендом, все остальные функции - поддерживающие. А в России все наоборот.

Сосредоточиться на качестве


Ожидания отечественных потребителей, несмотря на кризис, растут в разы быстрее, чем желание бизнеса соответствовать им. В фокусе компаний, нацеленных на будущее, должно быть поколение современных 25-летних. Это центральная демографическая группа: они не видели пустых прилавков, и их не устраивает простое наличие товара или услуги. Они хотят как минимум мировой уровень качества, а им дают "90-е с евроремонтом" - типичные городские пейзажи с бабушкой-кассиром, сидящей возле голубых пластиковых кабинок биотуалетов, или пугающий антисанитарией киоск с беляшами. Как можно вернуться из Европы и жить с этим?

В России активных людей, может быть, даже больше, чем на Западе, интересует не цена товара или услуги, а соотношение "цена-качество", так как долгое время население было лишено качественного предложения. Клиенты готовы платить за сервис. Бренд как раз и означает хотя бы минимально предсказуемый результат сервиса. Компания должна разработать стандарты качества предлагаемых услуг, пакетные предложения и следить за их гарантированным предоставлением клиенту.

Составить стратегию вопреки


В погоне за краткосрочной прибылью, многие компании не развиваются полноценно и элементарно не имеют даже 5-летней стратегии. Если вы вложили деньги в активы со сроком амортизации Y лет, а точной стратегии на Y лет у вас нет, вы не определили за счет какого позиционирования на рынке, ценовой политики, бизнес-модели будете зарабатывать, это - сумасшествие.

Чтобы создать компанию, которая станет отклонением от типичного российского подхода, необходимо выработать гибкую, но долгосрочную клиентоцентричную стратегию, нацеленную на результат. Где бренд, клиент и маркетинг будут стоять во главе угла, а все остальное - только это поддерживать. Задача фронт-офиса - сделать счастливым клиента, задача остальных служб - сделать счастливым маркетолога.



Комментарии

  • Андрей Харкевич 10:19, 29.01.2016
    0
    Чувствуется, что кроме ритейла человек в своей жизни ничего не видел. Такие люди искренне верят, что мир состоит из пончиков и сладкой водички (ах да, еще бытовые компьютеры). Основные сделки в мире совершаются на регулярных рынках (все производители знают всех потребителей и наоборот), там не то что бренд - реклама-то не нужна.
  • Александр Репьев 04:50, 29.01.2016
    0
    Давно не читал такого сумбурного текста.СТРАТЕГИИ – Все теоретики маркетинга талдычат о стратегиях и стратегическом планировании. Однако, что до долгосрочных стратегий, то… похоже в большинстве компаний США, а может, и Европы, все живут от одной выплаты дивидендов до другой. Не зря японцы говорят, что японцы думают на 10 лет вперед, европейцы на 10 дней вперед, а американцы на 10 минут вперед. Как в политике, так и в бизнесе.Планировать, несомненно, нужно, но в непредсказуемой жизни практического маркетолога планировать можно очень немногое.Не впечатляет и качество стратегического планирования. Теодор Левитт говорит: «Стратегическое планирование можно механистически, а значит неправильно, определить как распределение ресурсов по возможностям. Это определение неправильно, поскольку оно предполагает, что эти возможности очевидны. Но они не очевидны». Изначально в маркетинге очевидно очень немного.А как же лихо «планирует» наш любимый Филип Котлер!: «По окончании СТРАТЕГИЧЕСКОГО анализа (SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период». То есть будущее компании мэтр ставит в зависимость от примитивного SWOT-анализа, годного только для грубой оценки ситуации.Одна из заповедей псевдомаркетологов, предложенных британским маркетологом Найджелом Пирси гласит: «Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела». Любителям планов и стратегий стоит почаще вспоминать слова Уинстона Черчилля: «Какой бы прекрасной ни была стратегия, вам нужно иногда смотреть на результаты».БРЕНД – А что такое «брэнд»? – Сколько теоретиков, столько и мнений. Обычно бренд-ологи и бренд-мейстеры сюсюкают о «бренд-иконах» – и только. Вот и наш гранд-маркетолог поет об «Apple, Microsoft, Coca-Cola, IBM, Google, Samsung, McDonald's, Intel и другие.» Это страшно поучительно для фирмешек и магазинчиков, о существовании которых знают в радиусе 100 м. Именно они в развитых экономиках создают более половины ВВП.Если кому интересно, то: «Успешный продукт или известный брэнд?» – http://www.repiev.ru/articles/Product_or_Brand.htmГАРРЕТТ ДЖОНСТОН – Послушав его эмоциональное и пустое выступление в МГТУ (тогда он подвизался в МТС), я потратил время на экспресс-анализ того, что в МТС происходит в области маркетинга. Меня, в частности, потрясла дорогущая и бестолковая, длиннющая и высоченная декорация-реклама около одного вокзала. Если, по мнению нашего любителя брендовости, это означает создание бренда, то…Интересно мнение руководства МТС о подобных идеях Гарретта Джонстона.
  • alexkiriakmailru
    Александр Репьев alexkiriakmailru 08:49, 29.01.2016
    0
    У многих маркетологов работа такая: сидеть на шее компании. Что, например, Джонстон сделал в Роснано.
  • gorokhov1974bkru
    alexkiriakmailru gorokhov1974bkru 11:25, 30.01.2016
    0
    ))Он ни там, ни в МТС ничего не сделал)))...
  • ritmanssgmailcom
    Александр Репьев ritmanssgmailcom 19:39, 30.01.2016
    0
    Гарретт Джонстон, пишет правильно, у нас действительно многое делается наобум, даже в крупных компаниях. О сервисе можно и не говорить, компаний, начинающих задумываться о клиенте, по пальцам пересчитать можно. А грамотных маркетологов и менеджеров по рекламе просто еще нет. Тех, которые способны охватить и понять весь бизнес процесс. Да и откуда им взяться? В России маркетинг только 10 лет существует, эти специалисты просто не готовы, не накоплены эперические знания особенностей Российского маркетинга.
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Web Summit 2017
6 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase