The Wall Street Journal выяснила, почему потребители покупают подделки

Газета The Wall Street Journal опубликовала результаты исследования, призванного установить, почему, несмотря на борьбу с пиратскими и контрафактными товарами, подделки продолжают пользоваться спросом у потребителей, а мировая подпольная торговля процветает.

Поскольку все усилия удержать людей от приобретения контрафактных товаров не возымели действия, пишет газета, компаниям имеет смысл прислушаться к потребителям и понять, что же толкает их на покупку подделок.

Способы, которыми пользуются компании – от угроз судебного преследования до попыток связать в сознании потребителей контрафактные товары с организованной преступностью - не выполняют поставленных задач, потому что игнорируют подлинные интересы потребителей, пишет газета.

В рамках исследования были опрошены потребители пяти стран, представляющих собой крупнейшие рынки - США, России, Китая, Бразилии и Индии.

В результате этого исследования были выделены основные причины, по которым потребители этих стран могут покупать подделки, а также предложены потенциально эффективные способы, которыми компании могли бы изменить подобное положение вещей.

В ходе исследования респондентам перечисленных стран были предложены пять возможных мотивов для покупки пиратской продукции в двух категориях - кино и лекарства, которым они должны были присвоить оценку от одного до семи в зависимости от значимости того или иного мотива.

Эти две категории были выбраны потому, что они охватывают широкий спектр рынка и на основе такого исследования можно разработать различные стратегии борьбы с пиратством. Если фильмы относятся к сфере развлечения, и обмен ими не несет в себе никакой угрозы здоровью и безопасности, то лекарства часто являются жизненно необходимыми товарами. При всех различиях эти две категории объединяет их высокая популярность.

По оценке ВОЗ, к 2010 году объем торговли контрафактными лекарственными препаратами в мире достигнет $75 млрд - это на 90% больше, чем было в 2005 году.

В результате опроса были получены следующие результаты.

Качество и функциональность товара

Потребители покупают поддельные товары, если считают, что их качество не отличается от оригинальных.

Только потребители США оценили этот фактор как значимый и способный повлиять на их решение. В остальных четырех странах его оценили лишь как "имеющий некоторое значение", а российские потребители в большинстве оценили его как вообще не значимый.

Поразительно, но большинство опрошенных россиян считают качество контрафактных лекарственных препаратов менее важным фактором, чем цена и доступность.
В то же время, качество пиратских фильмов потребителями России, Бразилии и Китая было признано важным фактором, а потребителями США и Индии - менее важным.

Стоимость

Потребители покупают поддельные товары, потому что не могут себе позволить оригинальную продукцию.

Предсказуемым образом, почти все потребители оценили этот мотив как очень значимый – как для лекарственных препаратов, так и для фильмов. За двумя исключениями: китайские потребители назвали эту причину "отчасти" важной в отношении лекарств, а американские сказали то же по поводу фильмов.

Личное отношение

Потребители покупают поддельные товары, потому что не одобряют крупный бизнес, стоящий за оригиналом.

Поскольку и лекарства, и фильмы обычно производятся крупными корпорациями, можно было бы ожидать общественного недовольства по отношению к ним как мотивации для покупки подделок. Однако, лишь китайские потребители заявили, что покупают пиратские фильмы в знак протеста против капиталистического Голливуда. Американские потребители – единственные назвали негодование в отношении большого бизнеса важным фактором в отношении фармацевтической и киноиндустрии.

Этика

Потребители покупают подделки, поскольку не видят в этом ничего противозаконного или аморального.

По этому пункту показатели для кино и лекарственных препаратов заметно разошлись.
В Бразилии, Индии и США респонденты назвали потребление поддельных фармпрепаратов неэтичным. В России и Китае это не считается важным фактором – более того, потребители этих стран готовы покупать контрафактные лекарства, даже если отдают себе отчет, что это противозаконно и аморально.
В отношении фильмов, опрошенные во всех странах, кроме Бразилии, сказали, что этический аспект не играет вообще никакой роли, когда речь идет о пиратской кинопродукции (в Бразилии он был назван "практически неважным"). Вероятно, это связано с легкостью и анонимностью скачивания фильмов из интернета. Из 1910 опрошенных 50% с готовностью признались, что им случалось приобретать пиратские фильмы.

Простота и доступность

Потребители покупают подделки, потому что это проще.

Как и по предыдущему пункту, здесь наблюдается существенная разница между лекарствами и фильмами. Простота получения пиратских фильмов была названа очень важным фактором во всех странах. Однако в отношении лекарств этот фактор оказался значимым только для американских потребителей, "отчасти значимым" для потребителей Бразилии и Индии и вообще не значимым для российских и китайских потребителей.

Иными словами, пишет газета, уровень доступность контрафактных лекарств в разных странах различается, и потребители готовы покупать подделки даже в случаях, когда их труднее найти.

Что же должны делать компании, чтобы эффективно реагировать на потребности потребителей?

По результатам исследования, Wall Street Journal предлагает им попытаться довести до покупателей следующие сигналы:

Подделки не заменяют оригинал


В странах, где качество лекарств не считается приоритетным, следует доводить до сведения общественности опасности, связанные с поддельными препаратами, особенно при лечении серьезных заболеваний.

Пираты – это не Робин Гуды


Компании должны подчеркивать, что пираты – не занимаются благотворительностью, а наживаются на торговле подделками.

Мы – не безликие корпорации


Неприязнь к капиталистическим монстрам являются важным фактором только в Китае и США. В Китае антипиратские кампании обыгрывают патриотические чувства – "если вы крадете фильмы, - говорят китайцам, - значит, расхищаете ресурсы китайской культуры". Фармацевтическим компаниям стоит чаще говорить о своей исследовательской работе.

Совесть – лучший контролер


В Бразилии, Индии и США чистая совесть – важный мотив. Потребители считают такое поведение законным и нравственным. На этих рынках производители должны подчеркивать, что продажа поддельных фармацевтических товаров не только противозаконна, но и неэтична, так как создает угрозу для здоровья.

Что касается фильмов, убедить потребителей в аморальности скачивания бесплатных копий из интернета – более сложная задача.
Wall Street Journal предлагает кинопроизводителям апеллировать к общему представлению о добре и зле и напирать на незаконность потребления пиратской продукции и возможные санкции.

Жесткие методы


К сожалению, пишет газета, - в случае последнего пункта в списке – легкой доступности – одними маркетинговыми методами не обойтись.
Для того, чтобы пиратские товары были менее доступны, необходимы конкретные более жесткие меры, усложняющие путь потребителей к ним.