40% — локальные, 60% — зарубежные: как Lamoda растит бренды и почему не превращается в «русский Amazon»

800 новых брендов, 60% — локальные: зачем Lamoda вкладывается в российских дизайнеров

С российскими дизайнерами мы начали работать ещё в 2020 году — тогда на Lamoda появился 12 Storeez и другие локальные бренды, а в 2022-м вывели локальные бренды в отдельный раздел «Шоурум» и начали активно подтягивать новые марки. Только за прошлый год к нам зашло около 800 новых брендов, примерно 60% из них — локальные новые звёзды: крупные российские игроки у нас уже почти все представлены.

Мы растим и большие бренды, и нишевые марки, для последних есть отдельная программа «Дизайнеры» — с 1 ноября 2025 года мы обновили оферту, чётко описали критерии и оптимизировали для них комиссию.

Наша цель — быть эффективной стартовой площадкой для российских брендов, где без репутационных рисков можно выстраивать ДНК марки в сильном окружении, при понятных правилах и с аудиторией, которая приходит покупать оригинальные трендовые вещи. При этом мы не завышаем долю локальных или международных брендов искусственно. Наша цель — широкий ассортимент под любые запросы и бюджет.

Уход игроков: почему выручка Lamoda не просела

Если говорить про крупных зарубежных игроков, которые были сильными драйверами продаж и всё-таки ушли, такие случаи есть. Но мы всегда работали с брендами напрямую, выстраивали крепкие, долгосрочные партнёрские отношения — у нас неплохо получалось и это нам очень помогло. Несмотря на обстоятельства, в разных форматах, но нам удалось и отношения сохранить, и представленность брендов.

Наша компания, несмотря на серьёзные ограничения, которые появились в 2022 году, не просела по обороту — мы продолжили расти теми же темпами, что и раньше. И в 2023–2024 годах сохранили динамику. Структуру ассортимента удалось удержать: ту небольшую долю товаров, которые пришлось убрать, мы замещали позициями, которые остаются понятными и релевантными клиенту.

Собственные бренды Lamoda: почему начали с бренда для дома

После 2022 года на рынке освободились ниши — в спорте, женской и мужской одежде и в категории «дом». Анализируя последнюю, мы увидели внутри неё спрос на fashion for home, созвучный ДНК Lamoda. Поэтому «дом» у нас развивается в дизайнерском ключе — как Zara Home: про декор, красоту и стиль, а не про «всё подряд». Швабры мы не продаём и не планируем.

Сегодня в категории «Постельное бельё» уже 737 товаров, а с новыми категориями — 877 SKU. Цель — выйти примерно на 2000 SKU, что сопоставимо с Zara Home, и расширить ассортимент новыми категориями.

У нас нет цели делать из «дома» половину бизнеса, так же как и с категорией бьюти: это дополнение к фешен-предложению. По динамике категория в числе лидеров, год к году метрики заметно улучшаются. У «дома» три драйвера роста: собственный бренд Lamoda Home; закупка нишевого декора от Boss, Lacoste, Kenzo, Kersten и других международных брендов и маркетплейс с крупными локальными игроками вроде Tkano и Togas. Lamoda Home развиваем в своей ДНК — база, тренды, дропы, коллаборации, — и он растёт быстрее остальных, среди прочего потому, что производственный цикл здесь короче, чем у фешен-брендов.

Продакшен брендов: как Lamoda превращает гэпы в линейку своих марок

Собственные фешен-бренды мы начали планировать параллельно с домашним направлением, но из-за более длинного производственного цикла они вышли почти на год позже. На старте мы сделали подробный анализ ассортимента: какие ниши пустуют, какие ценовые и стилевые сегменты не закрыты. Так появилась матрица запусков по годам.

Мы начали с того сегмента, где видели наибольший потенциал, — с женской одежды в масс-сегменте и бренда Nume. Это трендовая история: мы работаем с капсулами, каждая отражает конкретный тренд, выходит на сайт, вокруг неё выстраивается своя история. Плюс делаем коллаборации — например, перед Новым годом запустили праздничную коллекцию с Юлей Калманович.

Спрос на обувь бренда Nume оказался выше ожиданий — доля категории выросла, и мы расширили линейку в той же стилистике. Founds развивался параллельно в другом ценовом сегменте.

У собственных брендов есть развилка: строить полноценный бренд с ДНК и маркетингом или запускать продуктовую историю под конкретные задачи. Founds мы делали именно как продуктовую группу — чтобы закрыть чёткие пробелы в обуви. Поэтому «вес» Founds в эфире другой: это тест на то, что работает лучше — инвестиционный бренд или функциональный продукт. Пока видно, что проекты с бренд-платформой показывают себя сильнее, хотя и требуют больших вложений. Но оба формата — и бренды с сильной платформой, и чисто продуктовые истории — имеют право на жизнь, и сейчас они у нас спокойно сосуществуют на площадке.

Появился Mademan — это предложение для мужчин, где есть и базовые вещи, и street-стиль. В 2025 году запустили Uset, потому что видели, что ниша минималистичных капсул всё ещё не закрыта: у аудитории есть запрос на вещи в формате mix and match, с лаконичными, взаимодополняющими цветами.

Почему Uset — не про копипаст, а про повестку

Мы, конечно, вдохновляемся другими брендами, но это точно не копипаст «в лоб» — рынок уже доказал, что такая стратегия не работает. В случае с Uset мы смотрели на спрос по категориям и стилям, на нужное соотношение «цена — качество» и пришли к идее капсульного гардероба в логике mix and match.

Дальше у всех свои ассоциации: кто-то видит в Uset отсылки к Uniqlo, кто-то — к Massimo Dutti, и это нормально. Речь не о копировании, а об актуальных силуэтах, цветах и моделях, которые находятся в спросе, — бренды просто работают с одной и той же повесткой.

Loom и Sonu: как Lamoda заходит в спорт с двумя разными ДНК

Мы запустили уже два спортивных бренда. Первый — Loom, стартовал в сентябре: чисто женский, нишевый, под йогу, пилатес и фитнес, с лаконичными силуэтами и глубокими цветами. Для меня Loom — это просто любовь в женском фитнесе, я сама сейчас в нём тренируюсь.
В октябре 2025-го пошёл в продажи Sonu — бренд для мужчин и женщин с фокусом на фитнес и бег. Силуэты там подходящие для активных тренировок, а вот со стилями и цветами мы осознанно играем, плюс держим обязательный спортстиль — куртки, хлопковые костюмы. Отдельная гордость — беговые кроссовки с карбоном примерно за 12 тысяч рублей: по соотношению «цена — качество» это очень сильное предложение.

В обоих брендах мы делаем ставку на технологии: дышащие материалы, проклеенные швы, максимум комфорта. В Sonu мы первыми в России выпустили топ в коллаборации с Lycra — до нас из Lycra никто из крупных брендов не шил. Оба бренда уже представлены онлайн и офлайн, а в офлайне конверсия даже выше ожиданий: когда клиент трогает продукт и видит качество, это отражается на продажах. Цифрами пока не делимся — запуск свежий, внимательно смотрим на отзывы и реакцию клиентов.

Амбассадор по смыслу, а не по цене вещей: как Lamoda выбирает лица брендов

Легенда российского футбола Игорь Акинфеев — лицо запуска Lamoda Sport. Восходящая звезда лёгкой атлетики Фёдор Иванов — лицо Sonu. Перед запуском проекта мы всегда собираем список потенциальных амбассадоров: маркетинг оценивает не только медийный вес и узнаваемость, но и совпадение по ценностям — насколько человек и его ценности созвучны ДНК бренда. Дальше смотрим на результаты и решаем, продлевать сотрудничество или нет.

Lamoda Sport и Sonu несут разные смыслы, поэтому и амбассадоры у них разные. Фёдор Иванов, на наш взгляд, идеально попал в Sonu: молодой, взрывной, на пике формы — как бренд, который вдохновляет на новые победы и даёт суперкомфортный аутфит. Имя Игоря Акинфеева напрямую ассоциируется со спортом и достижениями, для нас было честью запускать Lamoda Sport с ним.

Plus-size — да, детская одежда — пока нет: куда ещё Lamoda поведёт свои бренды

Сейчас главный фокус — стабилизировать и масштабировать бренды, которые мы уже запустили: спорт, «дом», фешен. Если смотреть на Nume, мы расширяем подкатегории: уже есть бижутерия, бельё, купальники, — и это не финал. Отдельное направление, куда точно пойдём с растущими брендами, — plus-size: видим спрос и нишу в качественном, трендовом ассортименте в расширенной размерной сетке.

Есть и зоны, в которые сознательно не заходим. Например, пока нет планов запускать собственный бренд детской одежды — потенциал там большой, но мы всё ещё видим резерв в развитии текущего портфеля. В целом собственные бренды для нас вечный work in progress: у нас есть гипотезы и идеи, вопрос только в скорости, с которой будем их раскатывать.

Правила одни для всех: как Lamoda отказывается от «привилегий» для своих брендов

Наша площадка высококонкурентная, и собственным брендам приходится встраиваться в эту среду на общих основаниях и «соревноваться» по качеству, дизайну, цене за клиента. И подход у нас достаточно жёсткий. Если мы видим, что наш бренд не выдерживает конкуренцию, то дальше его развивать смысла нет.

Это не отменяет того, что у нас бывают маркетинговые кампании с усиленной поддержкой. Например, при запуске новогодней капсулы Nume с Юлией Калманович на главной странице есть баннер — но ровно так же мы работали, например, с коллаборацией Zarina & Rogov. Да, у наших собственных брендов есть маркетинговая поддержка: у Founds её меньше, у других — больше. У нас здоровая конкуренция, мы не резервируем «тёплые места» только под свои бренды.

У нас клиент видит то, что релевантно его профилю и истории покупок. Продвижение карточек — это тоже здоровая конкуренция по принципу аукциона. Нам важно, чтобы рекламные сообщения нативно встраивались в клиентский путь: продавать «в лоб» точно не хотим — это прямой путь к оттоку.

Онлайн-шопинг в ближайшем будущем: ИИ соберёт гардероб вместо вас

Покупать одежду онлайн куда сложнее, чем книгу или технику: важны посадка, тактильные свойства ткани, соответствие размера, как вещи сочетаются между собой. Но мы верим в диджитальные фешен-сервисы и в то, что они будут отвечать на вопрос, «что надеть и как сочетать».

Стратегически мы строим Lamoda как гайд по стилю. Если совсем простыми словами — как диджитал-помощника, который не только показывает ассортимент, но и помогает собрать гардероб. Отсюда фокус на такие сервисы, как поиск по фото, чат-бот, который подбирает комплект по запросу, виртуальная примерка и умные рекомендации образов к уже купленным вещам. Если вы недавно покупали у нас, например, джинсы или куртку, в карточке появляются блоки «с чем носить». Такие фичи мы будем развивать, так как видим в них реальную ценность.

Если говорить про шопинг мечты, когда клиенты загружают свои фото или видео и в режиме диалога просят ИИ-стилиста подобрать полный имидж по запросу, на мой взгляд, до такого формата вполне реально дойти достаточно быстро. Если смотреть, как сейчас развиваются ML-алгоритмы, — они буквально за год проходят целые «эпохи».

Мы уже видим, насколько быстро растёт качество ИИ-инструментов. Ещё год назад по диджитал-модели было сразу понятно, что это не человек. Сейчас, если зайти в наш раздел «Идеи» и открыть «Советы по макияжу», вряд ли получится различить, где сгенерированная ИИ, а где реальная модель.
Дальше всё упирается в уровень инвестиций, на который готовы игроки рынка. Но посмотрите вокруг — уже появились виртуальные примерочные. Эта реальность гораздо ближе, чем многим кажется.