Нужно ли стартапу сразу вкладываться в брендинг?

Многие люди делают ошибку, считая, что брендинг компании — это их логотип. На самом деле визуальное оформление — это только верхушка айсберга в брендинге. Сам процесс гораздо глубже, и прежде всего он про разработку позиционирования компании и ее стратегической платформы.

Например, один из самых сильных брендов в мире — Apple. Все, что делает компания, рассчитано на поддержание идентичности бренда в глазах покупателей: от особенностей названий продуктов (iPhone, iPod, iPad) до функционального дизайна сайта и упаковки. Эмоции от контакта с брендом и ощущение принадлежности к «клубу» владельцев продуктов Apple заставляют людей покупать новые модели каждый год.

Другими словами, нельзя говорить о брендинге, создав один лишь логотип, потому что бренд запоминается людям в большей степени эмоциями и переживаниями, которые он вызывает, а не внешними признаками.

Качественная разработка брендинга не остается красивыми словами на бумаге, она облегчает жизнь компании. С помощью брендинга становится проще:

• выстроить продажи. Зная позиционирование, можно составить скрипты, которые будут помогать менеджерам доносить ценность продукта до клиента нужным образом;
• разработать дизайн. Когда дизайнер знает, как компания позиционирует себя на рынке, ему становится понятно, каким должен быть дизайн, чтобы усилить впечатление от бренда и решить бизнес-задачи компании;
• выстроить маркетинг. Понимая характер бренда и его ценности, выбрать tone of voice гораздо легче. Также легче понять, где искать целевую аудиторию и как сформировать предложение для клиента.

Почему стартапам не нужно вкладываться в брендинг сразу

В классическом бизнесе больше определенности , есть пошаговые планы открытия продуктового магазина, пиццерии, салона красоты. У них уже проработана целевая аудитория, есть представление, какая айдентика подойдет и какое позиционирование позволит выделиться на фоне конкурентов. Доход тоже можно спрогнозировать достаточно точно. Другими словами, бери — и делай.

В стартапе готового решения нет, поэтому на первое место выходит проверка разных гипотез. Предугадать, что выстрелит, довольно сложно: на первых этапах стартап находится в поиске той самой формулы, которая позволит ему масштабироваться в будущем.

Развитие стартапа может претерпевать существенные изменения до момента трансформации в полноценный бизнес или ухода с рынка: на языке предпринимателей эти изменения называются «пивот». Каждый такой «разворот» — это уже повод запустить процесс брендинга. После пивота у стартапа может меняться практически все: целевая аудитория, позиционирование, каналы коммуникации.

Причина 1. Вы выводите на рынок совершенно новый продукт

На первых этапах существования продукт зачастую еще сырой: в нем есть куча непродуманных моментов, и поэтому ресурсы молодой компании логичнее направить на его совершенствование. В такой ситуации у предпринимателя должно быть общее понимание позиционирования и стратегии продвижения продукта, с разработкой которых может справиться команда стартапа.

Для тестирования и пробных запусков достаточно проработанного визуала: логотипа и фирменного стиля, которые будут нанесены на точки контакта — ситуации и места соприкосновения пользователя с компанией. К точкам контакта относятся сайт, социальные сети, фирменный бланк или визитка.

Причина 2. У продукта еще нет конкурентов

Если у продукта нет конкурентов, какое-то время уникальность будет тем самым локомотивом, который выведет его в топ. Но это до первых конкурентов: когда появится необходимость отстроиться, вопрос брендинга возникнет сам собой.

Например, в начале своего пути Airbnb был стартапом, который предложил новую бизнес-модель на рынке аренды жилья. Запускался проект с бело-голубым логотипом, а в 2014 году провел ребрендинг, который позволил отстроиться от конкурентов и показать, что Airbnb — это не дешевое размещение в противоположность отелям, а нечто совершенно другое: путешествие, позволяющее почувствовать причастность к жизни местных.

Первый и последний логотип Airbnb

Зависимость наличия конкурентов и необходимости в брендинге можно проследить на графике.

Как стартапу разработать недорогую айдентику

Если с брендингом стоит подождать, то разработку айдентики откладывать не стоит. На старте проекта стартаперы вкладывают большую часть денег в продукт, и большинство не может позволить себе логотип и фирменный стиль даже за 100 тыс. рублей. В таких случаях выбор стоит между двумя вариантами:

1. обратиться к фрилансеру. Логотип и фирменный стиль обойдутся в 15-20 тыс. рублей.
2. обратиться в небольшую дизайн-студию. Логотип и фирменный стиль можно заказать за 30-50 тыс. рублей.

Чтобы не ошибиться с выбором исполнителя, обращайтесь к тем, кого уже знаете или у кого заказывали ваши знакомые. Посмотрите презентации и кейсы, созданные для других клиентов. В противном случае можно получить работу плохого качества за существенные для стартапа деньги.

Есть еще один вариант — разработать айдентику самостоятельно. Сделать это можно в профессиональных программах — Illustrator, Photoshop или Figma, если есть навыки рисования, или в конструкторах и программах наподобие Canva, если навыков нет. Получится универсальный, но зачастую не отражающий особенности стартапа логотип.

Когда стартапу нужно задуматься о брендинге

Заняться разработкой брендинга следует после первых практических результатов. Обычно к этому моменту у стартапа появляется представление о портрете целевой аудитории, о конкурентах, о работающих и не работающих идеях.

Бренд создается под конкретную аудиторию. Нельзя запустить товар на неженатых мужчин 40+, а потом ту же подачу продукта использовать на женскую аудиторию 20-25 лет. Каждой аудитории — свои архетип, цвета и характер бренда.

Большинство успешных стартапов на начальном этапе делают акцент на удовлетворении проблем пользователей через совершенствование продукта. Этот подход оправдан, но дальше ему нужна будет поддержка брендинга, чтобы выделиться на рынке.

Разрабатывать брендинг сразу стоит лишь в том случае, когда продукт полностью готов и в компании не предвидятся глобальные изменения в позиционировании и стратегии. Если вы все-таки не уверены в этом, лучше подождать.

Если вы только планируете запускать стартап, попробуйте сделать это с логотипом и простым фирменным стилем, а уже через год, когда будет понятно, в каком направлении развивается проект, сделать брендинг: разработать позиционирование и выбрать архетип.