Быстро, ясно, успешно: как вылечить бизнес от безразличия и медлительности

В нашем примере вместо того, чтобы проявить заботу и решить проблему клиента, интернет-магазин обострил конфликт и ничем не помог. Вряд ли этот человек обратится к нему снова, скорее — разнесет сомнительную «славу» по сети. Уверен, что каждый может вспомнить неприятный опыт, когда он находился в состоянии непонимания и вынужденной потери времени.

А теперь — противоположный, позитивный пример того, как ясность и скорость работают на счастье покупателя. Наш клиент — Domino’s Pizza — одна из немногих пиццерий, у которых регламентированы сроки доставки заказа. Пиццу привозят за 30 минут, а если курьер опоздает — следующая идет в подарок.

Однако раньше эта информация отсутствовала в поле зрения клиента в самый важный момент, когда он заполнял форму заказа на сайте. Проанализировав вместе с Domino's поведение аудитории на сайте, мы выявили этот недостаток и добавили в форму столь необходимую информацию.

Ясность и скорость стали УТП этой кампании. Пользователь — счастлив, он знает, что получит пиццу через полчаса. Domino's — тоже довольны, продажи растут, бизнес-цели достигаются. Мы счастливы, что клиент продолжает с нами сотрудничать.

Скорость, процесс и результат

В сложных проектах с разветвленной коммуникацией ясность становится ключевым фактором успеха. Одна из услуг, которую мы предлагаем своим клиентам, — интернет-реклама. Успешная рекламная кампания похожа на решенное уравнение с несколькими неизвестными. Чтобы она «выстрелила», нужно понимать:

• какие поставлены цели, какая целевая аудитория, в чем ценность предложения (наличие УТП);
• какие каналы использовать, как точно таргетироваться на аудиторию;
• как распределены зоны ответственности, как команда взаимодействует.

Если хоть один из пунктов рассчитан ошибочно, рекламный бюджет будет потрачен вхолостую.

Рассмотрим пример. В августе 2018 года мы провели рекламную кампанию для Xiaomi — китайского производителя мобильных устройств. Совместно с ритейлером DNS они запустили акцию: при покупке одного смартфона пользователь получал подарок.

Целью акции было повысить узнаваемость DNS как одного из основных каналов продаж Xiaomi в России, увеличить продажи смартфонов и привлечь трафик на сайт DNS в преддверии запуска новых моделей Xiaomi.

Чтобы достичь цели, мы использовали несколько каналов привлечения:

1. контекстная реклама для привлечения горячей аудитории пользователей, которые вводили целевые запросы в «Яндексе» и Google;
2. таргетированная реклама в соцсетях — для максимального информирования заинтересованной аудитории о проведении акции на смартфоны Xiaomi в магазинах DNS;
3. медийная реклама в формате RTB с помощью технологии Sociomantic by Dunnhumby — ее показывали тем, кто побывал на сайте DNS, смотрел телефоны в нужном ценовом диапазоне и ушел с сайта. С помощью рекламы возвращали клиента на лендинг акции, чтобы он оформил заказ. Готово!

Особенностью проекта стало то, что мы не имели доступа к сайту DNS, следовательно, не могли настроить ретаргетинг на посетителей сайта. С этим нам помогли коллеги из компании Sociomantic Labs, которые были партнерами DNS и собирали данные о посетителях сайтов ритейлера.

Получилось, что в проекте участвовали четыре компании: Ingate, Sociomantic Labs, Xiaomi и DNS. Из-за большого числа заинтересованных лиц требовалась четкая координация — каждая сторона должна была знать свою роль и отработать ее на 100%.

В день X все были готовы. После старта рекламной кампании все участники оперативно обменивались статистикой, мы в режиме реального времени оптимизировали объявления и уточняли таргетинг. Наши партнеры из Sociomantic Labs отчитывались об объеме продаж на сайте. В таком темпе мы проработали первые три часа.

По плану рекламная кампания должна была длиться неделю, но уже до полудня первого дня покупатели смели с полок 3 тысячи комплектов при общей цели в 10 тысяч. На волне ажиотажа мы по согласованию с заказчиком сократили показы рекламы, так как телефоны быстро заканчивались в розничных магазинах.

Результат демонстрирует преимущества ясности. Ясность взаимодействия, координация, быстрое согласование, современные технологии — вот основные правила успешного проекта, залог скорости. Этот постулат работает в сложных задачах с большим количеством участников.

Ясность как призвание

Мы не понаслышке знаем, что такое ясность в бизнесе и как ее достичь. Наша компания работает над этим уже несколько лет.

Итог — за последние два года мы уже дважды получали международную премию СХ World Awards за лучший персонализированный клиентский опыт и лучший клиентский опыт в B2B-секторе. А средний NPS по самому сложному продукту — индивидуальной стратегии продвижения — достиг уровня 80%, что сопоставимо с Apple и Mercedes. Расскажу, как нам это удалось.

Интернет-маркетинг сложен, и клиенту не всегда ясно, что он покупает, как это будет работать, какую ценность он получит. Ситуация усугубляется тем, что у нас очень много точек контакта с клиентом: привлечение, телемаркетинг, продажи, сервис, производство.

Чтобы сделать сложную услугу ясной, необходимо:

• рассказать о ней максимально доходчиво, с фокусом на потребности клиента, с максимальной заботой и пониманием цели;
• соединить информацию, которую получает клиент, в единую историю, сделать так, чтобы она дополняла, а не противоречила тому, что клиент слышал ранее;
• использовать современные технологии, чтобы максимально автоматизировать взаимодействие сервиса и клиента: например, личный кабинет на сайте;
• управлять всеми касаниями с клиентом как оркестром, который играет по написанным композитором партитурам.

Для этого критично важно понимать путь клиента на всем протяжении работы с компанией: начиная от первого впечатления от бренда, заканчивая сервисным обслуживанием на стадии выполнения договора. Клиент должен проходить по всем этапам бесшовно.

Для этого мы выстраиваем Customer Journey Map по каждому клиенту, накапливаем data, аккумулируем всю информацию о клиенте в CRM — без технологий здесь не обойтись. Это исключает разрыв ожиданий и помогает довести клиента до покупки, стабильно и прогнозируемо работать над улучшением клиентского опыта, повышением его LTV.

Стандарт, контроль, ответственность

Чтобы выстроить такую работу, необходимо помнить о трех вещах:

• Стандартизация. Основная проблема маркетинговых коммуникаций — разрыв ожиданий. Это происходит, когда информация на разных точках касания с компанией неоднородна. Например, сейлзу важно продать услугу — он может пообещать золотые горы, только чтобы закрыть сделку. При этом в договоре прописано другое, а клиентский сервис говорит третье. Разрыв ожиданий ведет к недоверию, а недоверие — к уходу. Необходимо стандартизировать процессы таким образом, чтобы клиенту говорилось одно и то же до мельчайших деталей на всех этапах касания с компанией.
• Контроль качества. Важно отслеживать исполнение не отдельных скриптов, а всю цепочку CJM. Для этого нужно наладить обмен информацией между разными и подразделениями. Например, сведения о клиентах от сейлзов использовать в рекламных кампаниях для более точного сегментирования аудитории, а обратную связь из телемаркетинга доносить до сервиса. Это сложнее стандартного прослушивания звонков в продажах и требует внедрения дополнительных технологий, но оно того стоит.
• Ответственность. Весь маркетинг должен работать на одну цель, каждый сотрудник — понимать, что с передачей заявки в клиентский сервис его ответственность не заканчивается. Например, если раньше сейлз-менеджер получал вознаграждение за сам факт продажи, то теперь премия стала отложенной. Она начисляется, если клиент проработал с нами три месяца и его ожидания соответствуют обещаниям на этапе продаж. Выполнение личного плана — ничто перед задачами компании, забота о клиенте на первом месте.

Ясность бизнес-процессов приводит к скорости и счастью для всех участников процесса. Сотрудники довольны, что работают на одну цель. Заказчики счастливы, поскольку получают то, зачем пришли к подрядчику.

Внесите ясность в сервис и всю цепочку коммуникаций. И тогда ваш бизнес достигнет космической скорости.