Как продвигать бренд в «чужих» медиа?

О продвижении контента в собственных медиа и в социальных сетях читайте тут.

До недавнего момента продвижение брендированного контента на сторонних медиа выполнялось силами самого ресурса. По сути, площадка выступала для клиента гарантом определенного охвата его контента с учетом своей аудитории и посещаемости.

Как это обычно выглядело на практике?

1. Площадка делает для клиента контентный спецпроект и прогнозирует по нему определенный охват аудитории с помощью внутренних инструментов продвижения. Обычно это отдельный раздел на сайте с контентом, подготовленным редакцией для своей аудитории от имени бренда.
2. Площадка размещает на сайте статью клиента, вешает на него надпись «реклама» и гарантирует клиенту определенное количество «анонсов» этой статьи в блоке «рекомендуем».

По теме: Как выстроить контент-стратегию? Учимся у журналистовКак видно, в обоих случаях, площадка не гарантирует непосредственно прочтения материалов. Хотя в случае с контентным продвижением именно количество прочтений является основным и единственным показателем эффективности. Дело в том, что анонсы брендированного контента не содержат названия бренда или же упоминают его вне какого-либо контекста. Ведь тот же баннер содержит логотип и визуальные элементы. Т.е. шансов «остаться в голове» у баннера гораздо больше, чем у текстового блока. И получается, что такое понятие, как «анонсирование» – это не самостоятельная рекламная метрика, а просто инструмент площадки для генерации трафика на контент клиента. Но продают площадки именно «анонсиование».

На самом деле ситуация, безусловно, постепенно меняется. В начале клиенты просто просили указать (справочно) CTR-анонсирование, чтобы хоть как-то прогнозировать количество вовлеченных в прочтение. Получая каждый раз реальные показатели в разы меньше заявленных, клиенты сейчас все чаще просят площадку «докрутить» анонсы до целевого показателя прочтений. На что площадки все чаще идут, так как не хотят потерять клиента.

В итоге сложилась интересная ситуация: с одной стороны площадки по-прежнему не хотят гарантировать прочтения, с другой – все равно делают столько анонсов, чтобы соблюсти заявленное число переходов. Т.е. все равно медиа работают по методу оплаты за прочтения, но предпочитают об этом вслух не рассуждать.

Какие перспективы тут возможны для нативной рекламы? Ведь, казалось бы, описанные выше варианты кампаний нацелены только на аудиторию конкретной площадки и продвижение осуществляется внутренними методами. Но тут есть как минимум три варианта использования сетей нативной рекламы:

1. Вариант, когда контентный спецпроект делается на площадке, которая не имеет достаточной собственной аудитории, чтобы показать клиенту интересные цифры по охвату. В такой ситуации обычно ресурс старается все сделать сам и «докупает» аудиторию где-нибудь. Покупать дорого экономически неэффективно. В итоге закупается «помоечный» трафик. В такой ситуации клиенту самому целесообразнее докупать качественный целевой трафик на площадку с брендированным контентом, чтобы получить качественный охват.
2. Когда площадка категорически отказывается гарантировать прочтения. Тут возможна хитрость. Дело в том, что в такой ситуации можно вообще отказаться от опции «анонсирование», и оставить только создание и размещение контента. А саму аудиторию закупать в нативной сети. Ведь задача контентного размещения на известной площадке стоит не только в том, чтобы вовлечь ее аудиторию. Известная площадка – это уже существующий «трастовый» информационный канал и привлекать на него внешнюю аудиторию не менее эффективно, чем его собственную. Ну и площадке это выгодно – она получает новую аудиторию.
3. Когда вы хотите привлекать аудиторию на брендированный контент не один раз, а регулярно, в течение длительного срока. Тут есть вариант или каждый раз обращаться к площадке за анонсированием - или же без ее ведома закупать качественную аудиторию. Такой вариант может быть очень интересен для e-commerce, если они размещают «продающую» статью, например, на Cosmo, с ссылками на свой магазин. И тогда сайт журнала Cosmopolitan будет являться, по сути, лендингом, на который e-commerce будут привлекать трафик и смотреть, что лучше всего конвертируется в продажи.

По теме: «Когда-нибудь SEO-ссылки умрут. Но не сегодня и не через год»Несомненно, рынок интернет-рекламы сейчас стоит на пороге больших перемен, что показал последний год. Введение алгоритма «Минусинск» компанией «Яндекс» сделало практически невозможным классическое SEO-продвижение и обрушило рынок SEO-ссылок и закупок «мусорного» трафика, которым не брезговали даже крупнейшие и именитые площадки. Также ативно развиваются блокировщики, которые пошли уже в мобильные приложения и оккупировали мобильный интернет. Ужесточаются законы о рекламе тех или иных видов продукции… Все это заставляет искать новые интересные решения, и, несмотря на множество трудностей, в конечном итоге рекламный контент становится интереснее, «чище», появляются новые перспективные способы продвижения, которые менее агрессивны к пользователю и действительно ему интересны. Один из таких примеров – нативная реклама. Но и тут надо не забывать несколько правил:

• смотрите на потребителя,
• выясняйте, что ему надо,
• подстраивайтесь и работайте над более тонкой настройкой.

Иначе даже самый эффективный инструмент не сработает.

Фото на обложке: Shutterstock.