Локальные бренды, осознанное потребление и «умные» инструменты: как eCommerce пережил 2022 год

Онлайн снова впереди

Февральские события повлияли на соперничество между традиционным форматом ритейла и электронным. Tiburon Research сообщил о снижении посещаемости в торговых центрах на 30% с начала года. С уходом крупных зарубежных компаний и закрытием офлайн-точек потребители стали больше проявлять интерес к каналам интернет-торговли, вынуждая следовать за собой и ритейлеров.

Но после уменьшения числа зарубежных предложений спрос локального покупателя на товары никуда не делся, поэтому российский бизнес смог активно занять освободившиеся ниши.

При этом:

1. отпала потребность в аренде складских помещений,
2. появилась возможность оптимизации логистики и маркетинга на базе платформ.

Кроме того, значительная часть компаний, приостановивших деятельность в России, вернулась на рынок — Ikea, Zara или Mango сегодня активно продаются на «Яндекс Маркете» и Ozon.

Скорость доставки — «новый черный»

Если во Франции потребители предпочитают заказывать FMCG-товары в онлайне из-за широкого ассортимента, в Италии — из-за наличия новинок, то в России, по данным NielsenIQ, предпочтение этому формату отдается из-за скорости доставки.

При наличии экспресс-доставки российский пользователь делает больше импульсивных покупок и заказывает даже то, что совсем не планировал — прямая выгода продавцов тут очевидна.

Чем она выше, тем больше вероятность покупки. При этом предпринимателям приходилось масштабироваться и искать способы добраться до самых разных сегментов целевой аудитории, в том числе за счет развития регионального представительства.

Более того, маркетплейсы наряду с популярными сервисами розничных сетей старались охватить не только непродовольственный, но и продуктовый сегмент — поэтому на рынке активно развивались сервисы, подобные «Яндекс Лавке» или Ozon Fresh.

Непокупательная способность

Доходы покупателей постепенно сокращались. На это повлиял стремительный рост инфляции в России — в ноябре она превысила 12,3%, а потребительские цены с начала 2022 года повысились на 10,6%.

Стала актуальной модель оплаты «покупай сейчас, плати потом»BNPL — Buy Now, Pay Later. Такая система активно используется за рубежом: клиент может приобрести товар, а затем без процентов «растянуть» период оплаты на определенный срок.

В России ранее подобную опцию предлагали в основном крупные торговые сети преимущественно на дорогостоящую продукцию — бытовую технику, мебель, электронику. Однако возможность постепенно распространялась на продуктовый и непродуктовый сегмент — например, на некоторых платформах стала доступна рассрочка на корзину.

Склады, дарксторы и ПВЗ

Значительное количество логистических центров онлайн-платформ представлено преимущественно в центральной части России, а производства и фабрики могут находиться в других регионах — в подобных условиях организация доставки стала непростой задачей.

Снижать стоимость содержания торговых точек и сбалансировать затраты на логистику помогало расширение географии ПВЗ и развитие дарксторов. Их количество росло в течение года, охватывая различные регионы России.

К примеру, Ozon и Wildberries увеличили число ПВЗ за год на 23% и 67% соответственно.

Трафик из соцсетей

Предприниматели, которые ранее торговали через запрещенные социальные сети, были вынуждены отправиться на поиски новых форматов. Ограничение каналов рекламного продвижения вынудило продавцов обратить внимание на маркетплейсы с их:

• многомиллионной аудиторией,
• удобными внутренними инструментами продвижения,
• аналитикой.

При этом бизнес не отказался от использования соцсетей как инструмента для привлечения дополнительного трафика. Продавцы стали охотнее создавать группы и сообщества, вести коммуникацию с помощью «ВКонтакте» или Telegram.

Собственный бренд и новые линейки

Сокращение покупательской способности населения вынудило ритейл-игроков адаптировать свои линейки под меняющиеся предпочтения аудитории. Кому-то стало дорого покупать определенную продукцию, и он стал искать более выгодное по цене и качеству предложение.

Читайте по теме: «30% клиентов готовы перейти к конкурентам, если обслуживание ухудшится» — как поддерживать клиентский сервис

Чаще всего именно онлайн-площадки за счет широкого ассортимента и возможности сравнивать цену привлекали различные сегменты покупателей.

Поэтому еще одна тенденция — крупные игроки стараются охватить максимум потребителей, поэтому разрабатывают собственные торговые марки и новые бюджетные линейки. Это позволяет влиять на маржинальность, повышая ценность продукции в глазах клиента.

«Умные» инструменты внутри площадок

Маркетплейсы продолжили внедрять IT-технологии в сервисы. На «Яндекс Маркете» появились умные рекомендации по ставкам, а на Ozon — формат рекламы, который показывается потребителям исходя из их предпочтений.

Автоматизировать и упростить работу бизнеса старались и за счет внедрения алгоритмов в направление логистики — Ozon, например, запустил виртуальный распределительный центр, который на основании имеющейся статистики по категории помогает рассчитать, какое количество товаров и когда продавцу необходимо привезти на склад.

Читайте по теме: Какие задачи решает автоматизация логистики: кейс «Яндекс.Лавки»

Кроме того, в экосистему платформы внедрили формат коротких роликов, похожих на бесконечную ленту из запрещенных социальных сетей. В этих роликах продавцы смогли подробнее рассказывать:

• о своих товарах,
• о тонкостях производства,
• о том, как использовать товар.

Собственные платежные сервисы

Санкции повлияли на бесконтактный расчет — тот же Apple Pay перестал работать в России. Поэтому упрощение процесса оплаты стало новой актуальной задачей ритейла.

Если торговые сети разрешили пользователям расплачиваться с помощью QR-кодов, то онлайн-платформы подхватили тренд на разработку собственных сервисов — появилась «Озон Карта» и «Карта Плюса» от «Яндекса».

Конкуренция на ровном месте

Ситуация, в которой новички запускали бизнес, чтобы «просто попробовать, а не заработать», встречалась часто. Из-за этого конкуренция в нишах возросла, а действующие предприниматели были вынуждены жертвовать собственной маржой, чтобы удержать клиента.

Высокая конкуренция вынудила предпринимателей «играть по-крупному». У неопытных продавцов практически нет оставалось времени на раскачку — они были вынуждены активно включаться в борьбу за потенциальную аудиторию наравне с действующими селлерами.

Поэтому спрос на услуги операционных партнеров и профи с глубокой экспертизой возрос.

Выводы

• Рост интереса к онлайн-торговле как среди крупных розничных сетей, так и индивидуальных предпринимателей остался одной из доминирующих тенденций этого года в ритейле.
• Уход крупных мировых брендов с российского рынка задал тренд на импортозамещение, освободив сегменты и ниши для локального бизнеса. За счет этого существующий товарный ассортимент пополнился продукцией отечественных фабрик и производств.
• Лояльность к зарубежным брендам на протяжении года снижалась, а тенденции на частичное импортозамещение и развитие деловых отношений с дружественными странами — усиливались.
• Покупатели стали больше экономить — они были готовы потратить много на электронику, бытовую технику. И поскольку на рынке преобладал тренд на практичность и осознанное потребление, новые продавцы стали чаще искать способы запуска бизнеса в низком ценовом сегменте.

Фото на обложке: Shutterstock / Suwin