Итоги: как бренды хайпанули на старте продаж iPhone X

1. Pizza Hut подогнала горяченького

«Поскольку у нас довольно ограниченные ресурсы для развития контента, мы стараемся чаще реагировать на подобные истории и использовать ситуативный маркетинг для развития наших социальных сетей», — здесь и далее о Pizza Hut рассказывает Николай Сюйва, менеджер по маркетингу и рекламе бренда Pizza Hut в России.

И эта мысль привела к моментальным действиям: сразу же договорились с уже почти закрывающимся рестораном о такой партии «горячего» и около полуночи были на месте, чтобы поддержать силу и энтузиазм стоящих там людей. Наше стремление, конечно же, было встречено радостью на лицах и даже несколькими ликующими возгласами. Но никакого сценария, плана у нас не было, мы просто решили уже готовый контент использовать в нашем Instagram-канале.

Наши социальные группы не настолько многочисленные, чтобы мы в первые часы собрали большой сэмл ответов аудитории, но могу сказать, что реакция в целом абсолютно идентичная, что и во всех пабликах, статьях, которые связаны с ажиотажем вокруг запуска продаж любых яблочных продуктов.

Любые наши «ситуативные» истории – это, прежде всего, инструмент формирования более доверительных отношений и коммуникаций с нашим гостем, пользователем, потребителем.

Мы просто решили в таком формате ненавязчивой рекламной коммуникации дополнительный раз напомнить о себе и продукте. Мы кормим людей где бы то ни было — такая философия.

2. Сбой в маркетинге или полные рюкзаки бургеров от Delivery Club

Мы в Delivery Club очень серьезно относимся к ситуативному маркетингу. Когда хочешь сделать из бренда lovemark, очень важно выстраивать с клиентом эмоциональную связь, — здесь и далее о Delivery Club говорит Олег Дорожок, директор по маркетингу Delivery Club.

Самое смешное, в случае с таким очевидным кейсом, как «очередь за айфонами», у нас произошел небольшой сбой. В маркетинге Delivery Club я лично одобряю все активности и поэтому, что называется «живу» в телеграме, чтобы оперативно давать обратную связь. Но так получилось, что в четверг было слишком много дел, и я отключился от текучки. А в это время как раз и начал разворачиваться этот кейс.

Утром мы в чатиках организовали летучку и решили, что если очередь все еще сохранится, то обязательно постараемся не упустить этот шанс и проехаться хотя бы на хвосте волны.

Так и получилось — утром наши SMM-ребята сходили на Тверскую, увидели, что там есть несколько десятков человек, и моя команда оперативно организовала заказ из Фарша нашими курьерами. Конечно же, рядом был фотограф, который все это снимал. На всю подготовку ушло примерно 3 часа.

Ну, и в моем личном аккаунте тоже довольно бурная реакция. Не космос, конечно, но точно лучше, чем если бы мы этого не сделали совсем.

Главный вывод, который мы для себя сформулировали — если кому-то из команды попадается событие, на котором можно проехаться, а реакции в чате нет, то надо звонить во все колокола: телефон, смс, другие мессенджеры. Потому что если уж ввязываться в ситуативный маркетинг, то делать это надо полноценно!

3. Group-IB обнаружил 500 мошеннических сайтов продажи

«Поскольку компания Group-IB стоит на передовой в борьбе с киберпреступностью, мы всегда одними из первых видим тренды, новые уязвимости и способы атак», — здесь и далее историей Group-IB делится Андрей Бусаргин, директор направления «Защита Бренда» Group-IB.

Именно специалисты этого направления заметили значительный рост количества зарегистрированных доменов, нацеленных на продажу нового iPhone X. Проанализировав сайты, наши эксперты обнаружили, что большинство из них созданы с целью обмана пользователей.

Мы описали 2 распространенных схемы и выпустили отчет. Информацию разместили на нашем сайте, параллельно она разошлась в СМИ.

Цели использовать ситуативный маркетинг не было, но так часто бывает, что отчеты и новости Group-IB попадают в СМИ, только из-за того, что информация интересная и уникальная.

4. И «Совесть» у них была

«Для нас ситуативный маркетинг, связанный со стартом продаж iPhone X, как ни странно, начался с личной истории», — здесь и далее о проекте «Совесть» говорит Дмитрий Соколов, директор по продажам карты рассрочки «Совесть».

Один из наших сотрудников поехал в очередь за айфоном — он вообще фанат Apple. Выбрал для покупки сеть re:Store. Постояв несколько часов в очереди на морозе и поболтав с «товарищами по несчастью», он понял, что людям, во-первых, очень холодно, во-вторых (как же так!), еще не все знают про карты рассрочки.

Возникла креативная идея — позвать «на подмогу» несколько коллег-продавцов. И они приехали с печеньками и фирменными шоколадками (говорят, они как раз хорошо пришлись к чаю, который обеспечивал Re:store), а заодно с набором карт «Совесть» моментального выпуска, которые позволяют совершать покупки с беспроцентной рассрочкой в магазинах партнёров.

Нам как «начинающему» бренду очень важно было живое, оффлайн-восприятие, и оно было ощутимо — люди радостно общались с нами, расспрашивали о карте, оставляли заявки. К тому же мы сейчас предоставляем возможность купить iPhone в рассрочку на целых 10 месяцев, — это заинтересовало многих, и отложенный эффект еще только предстоит оценить.

С одной стороны, для нас это стало хорошей ситуативной активностью, полезной для целевой аудитории — вполне возможно, что наша карта рассрочки «спасет» кого-то из покупателей недешевого iPhone от необходимости влезать в долги и портить отношения с друзьями или родственниками. Кроме того, это отличный повод еще раз проявить те человеческие качества, с которыми мы всегда подходим как к своим клиентам, так и просто коллегам, друзьям и людям вокруг.

5. Сбербанк Онлайн потестил Face ID

В ролике мы решили обыграть главную функцию, которая есть в iPhone X – Face ID (распознавание лица), — здесь и далее кейс Сбербанка комментирует Алексей Гиязов, директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка.

Мы перебрали большое количество идей, селебрити и блогеров на этапе брейншторма. Более того – изначально мы остановились на другом сценарии и других героях. Но сроки были сжатые (а маркетинг всё-таки ситуативный), поэтому не удалось реализовать основную задумку.

Версия с Big Russian Boss показалась нам не менее интересной. Мы сами хотели посмотреть, как же он выглядит и заодно всем показать. Мимо императора твиттера Дмитрия Маликова также не могли пройти, он в тренде. От идеи до релиза команде потребовалось 4 дня, включая съемки и продакшн. Только на нашей площадке нам удалось собрать более 1 млн просмотров за первые часы после запуска ролика. Наши звезды тоже запостили видео у себя.

Нас порадовал темп, с которой ролик стал распространяться в Telegram-каналах (Клиент, Русский маркетинг), и даже техноблогер Wylsacom перепостил видео бесплатно, хотя не секрет, что он сотрудничает на коммерческой основе с другим банком.

У ситуативного маркетинга есть большое преимущество — если ты попадаешь в тренд, то не нужно вкладывать большое количество денег в продвижение креатива. «Волна» сама подхватывает. Конечно, никаких гарантий, что удастся попасть в эту волну, но мы готовы экспериментировать, потому что видим бизнес-эффект.

Ловим волну: советы по работе с ситуативным маркетингом

Для тех, кто хочет использовать ситуативный маркетинг, Роман Масленников, директор PR-агентства «Кремлевский Пиар», дает рекомендации, что делать и где искать информационные поводы:

1. Следите за повесткой дня за 10 мин и за час в топе «Медиметрикс»,
2. Мониторьте тренды brand analytics,
3. Изучайте поисковые тренды, данные и визуализации от Google,
4. Регулярно отсматривайте вкладку «В тренде» YouTube,
5. Читайте крупные паблики в ВК и Телеграме,
6. Познакомьтесь с редакторами новостных сайтов и спросите, что они мониторят,
7. В вечерних шоу (например, «Вечерний Ургант») вы также найдете много информации, которую можно использовать,
8. Слушайте утренние эфиры радиостанций «Говорит Москва», «Вести ФМ», «Эхо Москвы»,
9. Подпишитесь на новостную рассылку информационных агентств (РИА, ИТАР ТАСС и др.).

Материалы по теме:

Чему нас учит «лучшая презентация этого года»

Как найти уникальность своего продукта и продать ее клиенту

Из спортивных аутсайдеров — в лидеры посещаемости: как работает маркетинг в ХК «Спартак»

Как мужчины и женщины воспринимают рекламу: два таких разных мира

«Ты же не дизайнер» – говорили они. Конструкторы, которые помогут быстро сделать сайт, картинку и видео