Изменения с 1 сентября: чего ожидать рынку интернет-рекламы от новой редакции закона

Причины появления и суть закона

Основная причина появления закона в его последней версии — стремление государства сделать рынок интернет-рекламы прозрачным и по мере возможности его монополизировать. Если более детально, то это будет выглядеть так.

• Появится новый регулирующий орган под названием «оператор рекламных данных». Он станет своеобразным посредником между Роскомнадзором и остальными участниками рынка. На плечи этого органа ляжет сбор всей информации о действиях рекламного рынка.
• Этот орган должен будет передавать все данные о рекламодателях, распространителях рекламы и о самой рекламе в Роскомнадзор.
• Роскомнадзор может давать доступ к полученным им данным частным лицам и госслужбам (например, налоговой).
• У рекламодателей появится личный кабинет, где они будут видеть всю информацию по размещенной рекламе, включая статистику.
  
  

Влияние на рекламный рынок

Рынок интернет-рекламы в России постоянно меняется, и его игроки привыкли к тому, что каждый момент можно ожидать новых изменений. Будь то новые законы, изменения в политике источников трафика (определенных соцсетей) или другое. Тем не менее, разных участников рынка процесс может затронуть в разной степени.

Комментирует Михаил Цветков, руководитель команды медиа-баинга агентства Adsbalance:

«Новый закон вызывает вопросы у всей цепочки участников рынка: источник трафика — агентства — рекламодатель. Никто до конца не понимает, как его реализовать на практике.

Пострадать тут могут все участники. Источники и агентства лишатся бюджетов рекламодателей, а рекламодатели — трафика и, как следствие, целевых действий в необходимом объеме.

На данный момент еще нет четкого представления о ситуации, поэтому более конкретно пока ничего сказать нельзя. Сейчас многие рекламодатели уже задают вопрос, как агентства будут исполнять закон. Некоторые из них даже готовы остановить сотрудничество, если не получат четкого подтверждения. Не хотят рисковать.

Некоторые источники трафика отключают возможность выкупа трафика, идущего на Россию, так как видят все те же риски. Первого сентября российский рекламный рынок может сильно сократиться».

Прогноз звучит неутешительно. Разберем перспективы по участникам рынка.

Для партнерских программ и рекламных сетей

• Изменения в условиях офферов в нишах беттинга и финансов.
• Изменения в выборе вертикалей: переход на те, с которыми можно работать в новой реальности.
• Миграция из российского ГЕО.
• Приостановка сотрудничества с рядом рекламодателей.
  
  

Тем не менее, участники рынка сохраняют оптимизм и уже готовятся к изменениям. Константин Губеркан, CMO Alfaleads:

«Нас это коснется лишь частично и только по продуктам и рекламодателям, работающим с РФ. Согласно новому закону, рекламодатель, рекламное агентство, вебмастер должны будут обмениваться между собой данными о рекламе, которая будет с помощью ОРД передаваться в ЕРИР (Роскомнадзор). Нашим партнерам-аффилиатам не нужно будет беспокоиться о новом законе, так как мы полностью возьмем на себя взаимодействие с ОРД. Ради этого мы и работаем как агентство.

Сейчас совместно с нашими юридическими и финансовым департаментом мы прорабатываем механизм взаимодействия с вебмастерами и рекламодателями. Наше решение мы скоро презентуем на рынок».

Для арбитражников

Многие российские интернет-маркетологи по разным причинам не первый год предпочитают работать не в белую, то есть заниматься клоакингом (использовать подменные данные вместо реальных). Это их и может спасти в современной ситуации и помочь обойти модерацию. Тем более, что именно арбитражник может стать «крайним» в цепочке. Рекламодатель может показать договор на подрядные услуги, рекламная сеть отправит отчет в Роскомнадзор, а арбитражник станет нарушителем закона.

Вариант номер два — обеляться, то есть начинать работать официально. Есть вариант того, что клоака не спасет, поскольку сами площадки будут отчитываться о том, что на них размещается.

И, наконец, можно переходить к иностранным офферам и не работать с Россией. Таким образом можно будет миновать необходимость отчитываться.

Неясным остается вопрос с обелением оплат в криптосфере от рекламодателей из-за рубежа. Представим ситуацию. Человек получил оплату в USDT, перевел деньги в кэш, положил себе на расчетный счет и оплатил площадке. Может ли у контролирующего органа возникнуть вопрос о происхождении денег на расчетном счету? Пока вопросов больше, чем ответов.

Для рекламодателей

Закон и напрямую, и косвенно (за счет изменений в деятельности других игроков) повлияет и на рекламодателей. Каких изменений ждать?

• Рост стоимости рекламы. Соответственно, агентства поднимут цену за свои услуги.
• Упрощение рекламы и самоцензура. Если раньше была возможна какая-то более дерзкая реклама, которая могла достигнуть своей цели, то в случае полной прозрачности и подотчетности не каждый исполнитель захочет рисковать.
• Возможность блокировки рекламы на платформах, деятельность которых запрещена в РФ. Если раньше рекламодатель вел какую-то деятельность в этих соцсетях, то теперь за это он может пострадать.
  
  

Как будет выглядеть наше будущее?

На сегодня практически все участники рекламного рынка не имеют четкого представления о том, в какой реальности они будут жить после принятия закона и что делать. Поэтому дать точный прогноз на будущее сложно. Тем не менее, можно представить различные варианты.

Итак, давайте забежим в будущее и представим, что закон был принят и вступил в силу. Как теперь выглядит рекламный рынок?

• Потребитель видит более однообразную рекламу, но зато меньше неожиданных объявлений. Всё чаще мелькают баннеры на социальную тематику.
• Часть площадок перешли под юрисдикцию других стран, например, сменив домен.
• Часть тизерных сетей закрылась, остальные перешли к работе в белую.
• Снизился трафик на офферы российских рекламодателей.
• Изменились отношения с аффилиатами — изменились условия по продуктам. Либо рекламодатель проигнорировал закон и таким образом «перевесил» беспокойство о нем на вебмастера/рекламную площадку, что сподвигло многих из них отказаться от работы с рынком РФ и переключиться на зарубежные продукты.
  
  

В любом случае, у участников рынка будет время разобраться в вопросе и выбрать оптимальную стратегию поведения. РКН обещал не штрафовать за неисполнение закона до марта 2023 года.

Фото на обложке: Unsplash.