Вернуть докризисные показатели при сокращении рекламного инвентаря: кейс психологического сервиса

Мы столкнулись с необходимостью перестраивать стратегии практически со всеми клиентами, но наиболее показательным был кейс с Zigmund.Online. В марте мы потеряли рекламные площадки, которые приносили больше всего трафика и конверсий, и лишились существенной части целевой аудитории.

Осенью 2021 года и зимой 2022 мы реализовывали омниканальную стратегию, снижая стоимость лидов и увеличивая их количество. На верхних этапах воронки мы активно работали с видеорекламой в TikTok и Youtube, а еще таргетировались по тематическим запросам на пользователей запрещенных соцсетей.

Читайте по теме:

«Откат к нулевым и Стивен Сигал в рекламе»: как меняется маркетинг и чего ждать в ближайшей перспективе

Успешный посев в новой реальности: на что обратить внимание маркетологу

На нижних этапах активно использовали «Google Рекламу», и около 80% лидов в performance-каналах пришли тогда именно с площадок Google.

Но в марте 2022 рекламный инструментарий в России резко сократился — Google и TikTok закрыли российским пользователям доступ к рекламным возможностям, а доступ к еще двум площадкам был заблокирован на территории страны.

Рассчитывать, что мы сможем достичь аналогичных показателей в изменившихся условиях, практически не приходилось. Рекламных площадок стало меньше, а конкуренция и стоимость рекламы на оставшихся — заметно выросли.

Кроме того, сократилась покупательская способность населения — несмотря на то что многие находились в тревожном состоянии и нуждались в психологической помощи, не все готовы были тратить на это деньги, опасаясь ухудшения экономической ситуации.

Продвижение в новых реалиях

В ситуации, когда рекламный инвентарь и количество горячих лидов резко сокращаются, приходится действовать сразу в нескольких направлениях.

• активизировать работу с существующими площадками и выжать из них максимум, масштабируя рекламные кампании и оптимизируя их на более точные цели, на нижние этапы воронки.
• постоянно тестировать гипотезы, искать лучшие сегменты и креативы, эффективные решения в тех каналах, которые раньше не были приоритетными.

Горячую аудиторию можно найти в совершенно новых сферах.

Например, в начале пандемии в онлайн стали перемещаться пользователи старшего возраста, и те, кто уловили этот тренд, смогли получить новую ЦА. Онлайн-сервисам в сфере образования (особенно языкового) и медицинских консультаций стоит искать своих клиентов за рубежом — многие наши соотечественники релоцируются в соседние страны, но по-прежнему пользуются российскими сервисами.

Такую аудиторию можно искать через через ушедшие из России соцсети и сервисы — давать рекламу на этих площадках могут российские агентства с зарубежными юрлицами.

Еще одна большая задача — прогрев холодной аудитории. Для начала важно понять, почему потенциально заинтересованные в ваших услугах люди не доходят до совершения целевого действия.

Здесь можно применять нестандартные ходы, помогать потенциальным клиентам осознавать потребность и формировать интерес, работать с возражениями — и доводить их до конверсии.

Работа с имеющимися площадками

В нашем примере с Zigmund.Online мы прежде всего масштабировали контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», чтобы получить максимум горячих лидов — тех, кто ищет помощи психолога и готов оплачивать услуги психотерапевта прямо сейчас.

Затем масштабировали таргетинг в «ВК».

Чтобы максимально охватить заинтересованную аудиторию, придется тестировать самые разные гипотезы.

Например, мы предположили, что мемы в рекламных объявлениях привлекут многих пользователей — в сложное время хочется легкости в коммуникации, а не жесткого навязывания услуг. Мы таргетировались на:

• пользователей дорогих смартфонов,
• аудиторию родителей (предполагая, что возможное обращение к психотерапевту может быть вызвано сложностями с воспитанием детей),
• подписчиков групп по эзотерике, астрологии — мы предположили, что эти люди занимаются саморазвитием, духовным развитием.

И эта гипотеза сработала: и через несколько месяцев этот сегмент продолжает приносить лиды.

Оптимизация на нижние этапы воронки

Если ваш сервис предполагает многоступенчатую воронку (с несколькими уровнями конверсии), старайтесь оптимизировать рекламную кампанию на нижние этапы.

Работая с верхними уровнями, — например, ориентируясь на заполнение заявки — мы привлекаем большое количество потенциально заинтересованных пользователей. Но если мы обучим алгоритмы рекламной площадки приводить тех, кто уже готов платить за услугу, то получим гораздо больше конверсий в покупку.

Например, в Zigmund.Online воронка продаж выглядит следующим образом:

• Пользователь заходит на сайт, переходит к подбору психолога, в открывшейся форме указывает свои проблемы и пожелания к специалисту, выбирает удобное время для занятий.
• После этого сервис формирует список подходящих психологов. Как только пользователь выбирает подходящего специалиста и время сессии — завершается этап букинга.
• Следующий уровень воронки — привязка карты для оплаты первой сессии.
• Самый нижний уровень, с которым мы работаем — оплата сессии.

В прошлом году мы ориентировались на тех, кто заполнял первичную заявку на сайте — мы набирали большое количество потенциально заинтересованных клиентов.

В этом году мы оптимизируем рекламные кампании на более глубокие уровни воронки — букинг или привязку карты. По стоимости мы ориентируемся на максимальную стоимость платящего посетителя, озвученную коллегами из сервиса, и от этого выстраиваем всю экономику РК.

Рекламные алгоритмы обучаются приводить пользователей, которые с большей долей вероятности купят услугу, а мы получаем больше действительно заинтересованных в сервисе людей.

Поиск горячей аудитории

Горячая аудитория в России в период кризиса заметно сократилась. Мы стали строить гипотезы о том, как еще можно найти русскоязычных пользователей, которым нужна психологическая поддержка.

В такой ситуации стоит проанализировать текущие тренды и их влияние на целевую аудиторию продукта. Возможно, появляется новый сегмент аудитории, как это было в пандемию с возрастной категорией пользователей.

После весеннего кризиса многие бизнесы получили прирост ЦА за счет аудитории конкурентов, ушедших из России. Стоит провести исследование ЦА с помощью опросов, анкетирований — под воздействием внешних факторов могли измениться:

• социально-демографические характеристики ЦА,
• география пользователей,
• интересы.

Мы предположили, что люди, релоцировавшися в другие страны, испытывают большую тревожность и необходимость в психологических консультациях. И эта гипотеза оказалась верной.

Читайте также: «Где мои лиды?» — гайд по онлайн-рекламе для B2B-компаний

Мы запустили рекламу на русскоязычную аудиторию за рубежом и использовали для этого рекламные площадки Google — наши представительства в Европе и Азии позволяют работать инструментами, недоступными в России. Рекламная кампания показала очень хороший результат — стоимость лида была на 35% ниже, чем в «Яндекс.Директе». Мы быстро получили большой сегмент аудитории, готовой платить.

И это позволило очень быстро выйти на плановые результаты.

Не рекламой единой

Если горячая аудитория по каким-то причинам сокращается, нужно искать возможности для работы с менее лояльными сегментами ЦА — людьми, потенциально заинтересованными, но пока не окончательно готовыми к покупке услуги.

В нашем случае мы стали выстраивать так называемые контентные воронки и с помощью полезных, информативных, объясняющих материалов — текстов, видео, чеклистов — вовлекать таких пользователей в коммуникацию с Zigmund.Online и подогревать их интерес к проблематике.

Спустя несколько недель после начала кампании мы проанализировали поведение аудитории на сайте — коллеги из сервиса опросили пользователей, которые не решились оплатить первую сессию. Это помогло понять причины, по которым они боятся или не хотят идти в терапию.

Читайте также: Переходим на новые площадки: как правильно адаптировать контент для соцсетей?

Проблема оказалась не столько в финансах, сколько в предосудительном отношении к теме психотерапии, которое бытует в России. Чтобы снять эту стигму и подогреть интерес, мы решили постепенно убирать препятствия, которые косвенно мешали нам поднять продажи.

Чтобы обеспечить пользователя необходимой информацией и ответить на волнующие вопросы, мы решили:

1. проводить бесплатные онлайн-курсы и вебинары о работе с психологом,
2. рассказывать ЦА о том, как понять, когда нужно обращаться за помощью,
3. как готовиться к работе с психологом.

Для привлечения новых пользователей и повышения интереса мы запустили в «ВК» двух чат-ботов, ориентированных на разные ЦА. Один из них предлагал шуточный, развлекательный контент, в том числе тест «Какой вы тревожный пирожок». Второй вовлекал более серьезно настроенную аудиторию — помогал подписаться на ежедневные рассылки материалов, статей и чеклистов на тему психологии.

Серьезной поддержкой brandformance стали и многочисленные активности самого сервиса, направленные на повышение интереса и доверия к теме психотерапии, эмоционального здоровья — собственное медиа «Опора» и коллаборации в различными сервисами.

Эти проекты:

• расширяют знание о сервисе,
• повышают узнаваемость,
• позволяют обойти эффект «баннерной слепоты».

Комбинация нескольких подходов — работа с разными аудиториями и оставшимися инструментами — позволила нам в течение нескольких месяцев вернуться к докризисной стоимости лидов и увеличить число не потенциальных, а реальных покупателей услуги.

Советы

1. Максимально используйте имеющийся рекламный инструментарий. Работая с performance-каналами, следите за объемами «горячей» аудитории.
2. Оптимизируйте рекламные кампании на более низкие этапы воронки. Это может быть дороже, но позволит собрать именно ту аудиторию, которая готова купить услугу или продукт.
3. Не ограничивайтесь конверсионной рекламой — запускайте brandformance-кампании, усиливайте знание о бренде и формируйте потребность в вашей услуге или товаре у новых сегментов.
4. Анализируйте поведение целевой аудитории — оно могло измениться в связи с текущими обстоятельствами. Проверяйте как можно больше гипотез — самые неожиданные могут оказаться самыми результативными.
5. Расширяйте инструментарий — чат-боты, обучающие активности, контент-маркетинг, привлечение лидеров мнений и селебрити — все эти подходы хорошо работают на вовлечение холодной аудитории, повышение интереса, снятие возражений и сомнений.

Фото на обложке: Shutterstock / Zamrznuti tonovi