Мнение: Локальная реклама – очень важный элемент рекламного рынка

Не секрет, что российские регионы существенно различаются – по уровню жизни, специфике потребления, стилю жизни. Текущие изменения в экономике демонстрируют эти несоответствия еще более наглядно.

При этом традиционные подходы к анализу ситуации, которые используют социологи (да и рекламщики), зачастую перестают работать. Например, для оценки уровня жизни населения уже недостаточно стандартных показателей благосостояния, реальных доходов населения, которые традиционно выше в столицах и нефте- и газодобыващих регионах. Необходимо в комплексе с этим рассматривать и динамику доходов (а здесь столицы уже не лидируют), на что и в каких объемах тратятся эти доходы – и картина сразу меняется.

Возникают также новые факторы, связанные со сложившимися в экономике обстоятельствами. Так, регионы, вовлеченные в выполнение оборонного заказа и замещение импортной продукции (в частности, Архангельская, Свердловская, Белгородская, Ростовская и другие области) оказываются более устойчивыми к макроэкономическим потрясениям.

Медиапланирование в регионах

Что можно сказать о специфике медиапланирования применимо к региональным кампаниям?

Например, мы видим, что по базовым потребительским характеристикам, релевантным для большинства рекламодателей – уровню автомобилизации, охвату основными финансовыми инструментами, потребление ключевых товарных категорий – основные различия лежат между стратами населенных пунктов (города с населением от 1 млн, от 500 тыс. до 1 млн и т.д.). А вот по медиапотреблению есть существенные различия уже внутри страт.

Мы заметили, например, что охват и специфика контактов с условными «новыми медиа» – мобильным интернетом, кабельными каналами и т.д. – значительно варьируются даже внутри городов-миллионников. Более того: по контактам с традиционными СМИ, такими, как ТВ, наружная реклама, пресса, есть серьезные расхождения между регионами. Это связано как со стилем жизни людей (более традиционным или более новаторским), так и со спецификой местного законодательства (например, влияющего на качество и количество доступного инвентаря в наружной рекламе).

Таким образом, тщательное и эффективное планирование рекламных кампаний в регионах возможно только после анализа множества факторов по каждому из них, на самых разных уровнях (при этом держа руку на пульсе экономической ситуации и по необходимости, возможно, даже изменяя систему оценки). Все эти нюансы необходимо учитывать при планировании коммуникационных кампаний в нашей стране – причем не только локальных, а, по сути, всех.

Размытые границы

И это еще более размывает существующие границы между национальным и локальным рекламными рынками.

С одной стороны, география нашей страны говорит о необходимости локальных коммуникационных решений. Из-за этого и появилось традиционное разделение национальной и локальной рекламы, принятое в российской рекламной индустрии.

С другой стороны, именно в силу этого и нет смысла говорить о жестком разделении национальной и локальной рекламы. Эффективная коммуникация в нашей стране всегда в каком-то смысле локальна (или локализована). Даже национальные рекламодатели не могут применять общие подходы для всех регионов, они должны быть как минимум адаптированы. А лидирующие локальные рекламодатели начинают выходить на новый уровень, играть по правилам национальных игроков – таким образом, идет постоянная двусторонняя интеграция.

Мы считаем это правильным и закономерным процессом, связанным с развитием как рекламного рынка, так и экономики в целом.

12 мая на конференции AdTech Russia Дмитрий Бартенев расскажет о состоянии и перспективах развития регионального рынка рекламы в РФ.

Материалы по теме:

Реклама составила 97% выручки Facebook

6 стилей продаж: как выбрать свой?

А вы отличите PR от рекламы?

За полгода мы получили 10000 email-адресов, не потратив на это ни рубля

Фото на обложке: Shutterstock.