Мнения

Пошаговая инструкция: как закупать звонки через СРА-сети

Учим работать с СРА-сетью по системе «оплата за звонок».

27 марта 2017, 18:36

4 минуты

Автор:

Екатерина Шинкевич, директор по работе с клиентами CPAExchange, продолжает серию материалов о CPA-рекламе. Сегодня поговорим о работе с СРА-сетью с оплатой за звонки.

Другие материалы серии:

Как правильно закупать мобильный трафик в СРА-сети

11 трендов в СРА-рекламе

Начиная с 2015–2016 годов интернет-маркетологи на стороне застройщиков, автодилеров, медицинских центров стали выставлять четкие KPIs по звонкам как перед агентствами, так и перед всеми интернет-каналами, через которые они закупают трафик.

Глобально неважно, как именно закупать трафик, главное, чтобы за определенный период пришло точное количество звонков, о которых договорились заранее.

Агентства до недавнего времени закупали трафик, не отчитываясь за результат. Но в связи с появлением и развитием call-tracking-платформ отследить количество и качество звонков стало возможным. Как следствие, стал увеличиваться поток запросов на покупку звонков и в СРА-сетях.

Что необходимо сделать, чтобы начать закупать звонки через СРА-сеть? Ниже вы найдете пошаговую инструкцию по применению СРА-сети для закупки трафика по модели «оплата за звонок».

1. Необходимо выбрать одну или несколько СРА-платформ для генерации звонков. Провести с ними тесты.

2. Четко договориться о критериях качества звонка: продолжительность, как будет оцениваться звонок. Договориться «на берегу» о том, что некачественные звонки могут быть отклонены, то есть не оплачены.

3. Договориться о времени холда, то есть через какое время появляется статус в СРА-платформе по качеству звонка (через какое время звонок можно считать принятым и подлежащим к оплате).

4. При работе с СРА-сетью перед началом старта фиксируется цена за звонок и количество звонков за определенный период времени.

5. Перед началом работы крайне настоятельно рекомендуется заполнить клиентскую форму брифа, чтобы на этапе планирования были понятны все ожидания заказчика.

6. Настоятельно рекомендуется под СРА-кампании делать отдельные продуктовые лендинги. Например, вот.

7. Выбрать call-tracking платформу, которая позволяла бы считать звонки и видеть все задействованные источники, не только онлайн, но и оффлайн.

Важно поставщикам давать доступ в call-tracking-платформу. Не нужно бояться этого (есть доступы, например, только для просмотра телефонов. Удалить или сделать что-то иное с ними поставщики не смогут).

8. Самым высококонверсионным каналом является контекстная реклама (по понятным причинам, потому что она отражает спрос).

Минусом оценки этого канала является то, что часто маркетинг-директора допускают ошибку, думая, что спрос рождается сам по себе. И как следствие, перестают закупать имиджевые (иные) источники трафика, в том числе и оффлайн. Также трафик в контекстной рекламе конечен, в нем искусственно может быть выращена ставка за клик, тем самым увеличена стоимость закупки звонка.

9. Следом идут разные нишевые тематичекие сайты. Далее – facebook-leads, другие социальные сети, авито.ру и так далее.

10. Рекомендуется настраивать ретаргетинг и ремаркетинг.

11. СРА-размещения НЕ исключают использование вышеперечисленных каналов, а также включают в себя источники: тематические паблики в социальных сетях (особенно, для региональных размещений), емейл-рассылки, финансовые сайты и так далее.

12. При получении первых звонков важно оперативно их обзванивать клиенту.

13. Важно иметь в штате или в агентстве, которое обслуживает заказчика маркетолога, умело обращающегося с call-tracking-платформами, а также с Google.аналитикой или Яндекс.Метрикой.

Важно, чтобы внутри клиентской работы была построена воронка-продаж. Агентство дает рекомендации по воронке. Настраивает аналитику для клиента. Важно использовать Заказчику отдельную Базу Данных, хранящую телефонные номера, источник, а также статус по каждому номеру.

14. Цена за звонок в СРА-сети не может стоить дешево. Если звонок стоит дешевле тысячи рублей – велика вероятность получить нецелевые звонки.

15. Отслеживание фрода – важная часть работы с СРА-сетью. Заказчику необходимо делать несколько вещей:

Четко понимать, что его не обманывает агентство, подставляя несоотствующие utm-метки к разным каналам. Проверять источники
Оперативно прозванивать все звонки
Если качество звонков перестает нравиться, понять, что за источник от СРА-сети задействован и отключить его
Не запрещать использовать конверсионные каналы трафика; до старта договориться об использовании каналов трафика

16. Анти-фрод – профессиональное отслеживание воронки по всем источникам трафика внутри интернет-канала.

Если кто-то из поставщиков рассказывает про сложные алгоритмические антифродовые схемы, знайте, что это, мягко говорят, неправда.

Единственное, что сейчас может антифрод в агентствах или СРА-сервисах — это отслеживание «серого» номера телефона по базе имеющихся номеров телефонов.

Если когда-то номер был «засвечен» как недобросовестный, его просто будут отклонять всегда, по всем объектам, для всех застройщиков.

Видя телефоны, которые идут с того или иного источника, можно посмотреть на:

а) из какого региона сим-карты,
б) порядковые номера телефонов (если номера отличаются на 1-2 цифры, это купленные сим-карты для нагона трафика).

17. Как ни парадоксально, но для любого клиента, закупающего интернет-рекламу, очень чувствуется зависимость одного канала от другого, поэтому важно учитывать мультиканальность.

Резюме

Изначально правильнее вложиться в профессиональное выстраивание воронки продаж. Настройке технологий и баз данных. Чем грамотнее выстроена воронка, тем проще отследить, на каком этапе «сбоит». Абсолютно не надо бояться фрода. Важно понимать, почему он идет.

Возможно, лендинги нужно доработать или цену поставить выше, или дать возможность расширить каналы для закупки трафика.

Материалы по теме: