Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты

Тезис для всех маркетологов

Сказать, что «медиа интегрировались в нашу жизнь» — значит поверить, что они присутствуют, но мало влияют. Это ошибочно.

Медиа настолько вошли в повседневную жизнь, что мы успели перенасытиться контентом, стать в разы избирательнее и недоступнее, а еще ввести ретриты без телефона. По данным ВЦИОМ, 88% россиян испытывают усталость и тревогу от бесконечного потока информации.

Это важный тезис для всех маркетологов: аудитория больше не готова тратить время на неискренность, некачественность, нецелесообразность и другие «не-».

Рынок находится в точке, где внимание аудитории необходимо не только привлечь, но и много заплатить за его удержание.

Как это сделать

«Давайте максимальную пользу и не спамьте» — если нужен короткий ответ. Или читайте этот текст дальше.

Классический SMM vs сезонный контент

В работе с клиентом мне важно, чтобы контент не только приносил пользу аудитории, но и радовал команду. Иначе пользователи чувствуют, что процесс идет «из-под палки».

В таких случаях я рекомендую ставить под сомнение актуальность классического SMM и приобщаться к сезонному контенту.

Что это значит

Я неоднократно сталкивалась с ситуациями, где построение контент-плана на полгода вызывает тревожность и превращается в непосильную задачу, смешанную с прокрастинацией. Сейчас горизонт планирования сократился, и писать долгие стратегии стало в разы труднее.

Постоянная генерация контента изрядно выматывает команду — создается ощущение воды, которая переливается из сосуда в сосуд. А еще становится сложно работать с аудиторией: не понимаешь, чем ее удивить и как привлечь внимание, когда вещаешь ежедневно.

Читайте по теме: Эффективные практики использования интерактивного контента для сокращения пути потребителя к продукту

В основе сезонного контента лежит другой принцип. Здесь нет необходимости создавать многолетние контент-стратегии, а фокус смещается на более краткосрочные и эффективные задачи.

Сезонный контент — это…

…все тот же контент, но:

• оформленный,
• очерченный,
• ограниченный по времени.

Плюс мы четко знаем его цели, сроки, воронку, KPI и причины, зачем это делаем.

Мы в команде нежно называем все это «спецпроект» — в его основе лежит контент и взаимодействие с аудиторией. Вот так выглядит схема спецпроекта, но это только один из вариантов.

Преимущества сезонного контента

Такой формат всегда лучше привлекает и прогревает аудиторию, потому что ограничен по времени: у пользователя создается ощущение важности момента. Все реже встречается желание отложить на потом, ведь понимаешь, что проект закончится, и больше информацию будет не достать.

Пока регулярный контент просто существует и не позволяет увидеть цифры и сравнить их, спецпроект дает высокие результаты. Это означает, что поставить KPI и достичь их проще.

Так появляется эффективность.

Почему сезонный контент эффективнее

Совру, если скажу, что спецпроект — волшебная таблетка от всех маркетинговых недугов. Конечно, все так же требуются деньги, ресурсы, время, силы и команда.

Вот несколько причин, почему сезонный контент работает лучше классического SMM:

• собирает аудиторию;

Да, скорее всего вы и так это делали. Теперь появляется возможность работать с разными слоями аудитории, потому что спецпроекты можно неоднократно повторять, каждый раз привлекая абсолютно разных пользователей.

• сегментирует аудиторию;

Вы точно знаете, какой пласт пользователей привлекли, а значит, возникает сравнительно меньше вопросов, как и о чем писать.

За счет этого проще знакомиться с аудиторией, прогревать и изучать их боли и потребности.

• привлекает значимое количество подписчиков;

Особенно приятно, что это происходит буквально за пару недель.

За счет более точечной работы приходят реальные люди и ЦА — это максимальное попадание под запрос.

• у аудитории не развивается баннерная слепота;

Спецпроект — отличная возможность создать ощущение неожиданного появления и исчезновения. Таким образом, к вам привыкают и начинают ждать.

При этом вы не приедаетесь аудитории и не звучите из всех утюгов, сас не ставят на mute.

• много точек касания с аудиторией как наилучший прогрев;

Сезонный контент и спецпроект — всегда многоканальный. Пользователю проще познакомиться с брендом, привыкнуть к нему за короткий промежуток времени и сформировать лояльность.

А бесконечная польза, которую они получают из гайдов, чек-листов, консультаций, домашних заданий устанавливает доверительный контакт и конвертирует в покупку.

• покупки;

Согласитесь, что продать товар или услугу через классический SMM — задача с огромной звездочкой. В случае спецпроекта все гораздо проще. Тут стоит вопрос не «как получить продажу?», а «как отделу продаж всех обработать?»

Читайте также: Как автоматизировать продажи и сэкономить время на обработке заявок

• облегченный продакшн;

Вы всегда можете переиспользовать артефакты прошлых проектов, вкладывая новые смыслы. Такой подход значительно облегчает задачу: больше не нужно придумывать контент для недельного спецпроекта с нуля.

После стольких лет классического SMM однозначно накопилась огромная библиотека полезного и качественного контента.

• быстрый и качественный тест гипотез;

Когда поделили аудиторию на сегменты и разобрали проект по полочкам, оставлять место для нового гораздо проще, и даже малоэффективная попытка не воспринимается как неудача.

С краткосрочным проектом легче тестировать и проверять, давать себе больше пространства для экспериментов. Так и рождаются фестивальные спецпроекты.

• не ждете вдохновения месяцами;

У сезонного контента есть свои пошаговые инструменты, благодаря которым и выстраивается спецпроект. На деле все оказывается не так страшно, ведь это не масштабный длительный запуск, к которому команда готовилась год в страхе потерять все.

Когда знаешь механику и работающие форматы, отсутствие вдохновения не тормозит процесс.

• аудитория у «костра»;

Спецпроект помогает формировать комьюнити и строит сообщество для бренда. ЦА собирается в одном канале и объединяется во имя общей цели. Это точно вдохновляет.

• гипотеза «а что если?»

Это отличный вопрос, и мы неоднократно использовали именно его, когда хотели проверить новое.

Именно таким был шаг 0, когда привлекли 450, 700, 2 тыс. живых и активных пользователей в каналы и чат-боты клиентов за неделю.

Подводные камни

Сезонный контент — не волшебная маркетинговая таблетка. Здесь есть свои сложности:

• требуется финансовые вложения;
• аудитория чувствует «проходное» качество и не прощает малополезный контент;
• нельзя пересказывать одну мысль разными словами: на короткой дистанции это очень заметно;
• пользователи ожидают ваше внимание, и необходимо включаться максимально, чтобы уделить время каждому;
• приходится оставаться в повестке и транслировать свежие смыслы и идеи, доказывая свою экспертность.

Факап-кейс

Совсем недавно я еще раз убедилась в преимуществах именно сезонного контента. Внутри команды мы решили запустить собственный Telegram-канал, чтобы всегда оставаться на связи с клиентами и растить потребность в наших услугах у новой аудитории.

Не буду долго рассуждать и скажу честно: уже спустя три месяца столкнулись с вопросом «а о чем еще писать?» — и в итоге забросили.

Реанимировался канал спустя еще три месяца, когда мы запустили двухнедельный спецпроект (максимально MVP): получили х6 целевых подписчиков (с 40 до 250) и пару заявок на услуги агентства с бюджетом в 0 рублей. Сейчас готовим второй сезон.

Кейсы для вдохновения

Этот блок нужен, чтобы окончательно понять, что же такое сезонный контент и как именно выглядит спецпроект на практике.

• онбординг-курс Zigmund.Online

Спецпроект сделал более 700 регистраций по низкой стоимости — 60 рублей за каждую, а сам эфир посмотрело более 50% всех пользователей.

• банк для предпринимателей, NDA

Спецпроект в формате интенсива принес более 2 тыс. регистраций — конверсия из просмотра лендинга в регистрацию 66% (х3 от исторических показателей банка). Конверсия в подписку на телеграм-канал тоже высокая — 75%.

• интенсив Skyeng x «Ясно»

Конверсия из лендинга в регистрацию составила рекордные 85%, а прямой эфир посмотрело 2,3 тыс. пользователей. А еще получилось монетизировать базу Skyeng за счет продающего контента от партнера.

• серия онлайн-встреч агентства «Точно»

Проект сделал более 400 регистраций, а конверсия из заявки в оплату составила 33%. При этом протестировали эффективность обучающих спецпроектов для агентского бизнеса.

Основные критерии спецпроекта — актуальность темы и полезный контент. При этом важно, чтобы последний оставался этичным. Оставили «Кодекс этичного контента и ведения бизнеса в 2к22» — тут эксперты из маркетинга и медиа как раз делятся такими принципами.

Что делать с аудиторией дальше

Единого решения нет — вариантов уйма. Вот лишь несколько основных.

Вы можете:

• максимально «выжечь» аудиторию, чтобы взять все из канала (да, так тоже можно);
• обработать возражения и спросить фидбек напрямую;
• превратить канал в SMM-проект, если классический вариант вам все-таки ближе;
• «перелить» аудиторию в другие основные каналы.

Мотивирующий вывод

Не бойтесь пробовать разные форматы, отказываться от уже готовых и изобретать свои. Помните, что даже в хорошо работающих воронках есть место мощному и иногда неожиданному бусту. И это тот самый случай!

Ваших сил однозначно хватит. После классического SMM сезонный контент заиграет по-новому.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / NDAB Creativity