Мнения / Маркетинг

Хватит завлекать клиентов яркими текстами, заказанными у копирайтеров

Без стратегии по продвижению «продающие тексты» только навредят

06 июля 2016, 03:49

Юлия Чухвичева, главный редактор Honestext – о роли «продающих текстов» в маркетинговой стратегии и ситуациях, когда такая писанина только навредит бизнесу.

Выстроить работу со СМИ? Легко! Проверенные поставщики в B2B магазине Rusbase.

В этих наших интернетах не стихают баталии на тему «продающих текстов». Любители быстрого «втюхинга» сначала упоенно посещают курсы «продажников», а через годик-другой и сами открывают аналогичные тренинги. Поборники индивидуального литературного стиля потрясают томами классиков и сочинениями Норы Галь, и неустанно обличают апологетов AIDA. В этой кровопролитной войне не берут пленных и не щадят сдавшихся.

И обе стороны на самом деле борются с ветряными мельницами.

Общепринятая точка зрения в среднем по палате такова:

«Продающие тексты» аморальны, но они работают

Почему продающих текстов не существует – мы разбирали в предыдущей статье. В этой разберемся, чем их можно заменить и почему тексты сами по себе – еще не все в вашей маркетинговой стратегии.

Внимание на монолог Миранды. Смотреть с 1:40:

Дьявол носит Prada (The Devil Wears Prada, 2006)

Перефразируем его в контексте маркетинга.

Оу… Ясно… Вы думаете, что вы – практики, а теория маркетинга не работает и быстро устаревает в нашем динамичном мире? Полагаете, у вас авторские методики.

Вы открываете ноутбук и пишете очередному клиенту УТП или «продающий текст» для привлечения клиентов через SMM, рассылки или лендинг, поскольку хотите показать, что вы – человек, разбирающийся в маркетинге, работающий в ногу со временем и владеющий обширным инструментарием.

Вы не понимаете, что «уникальное торговое предложение» – это конкретный термин, а не филологический оборот. Что это не «эксклюзивный фактор конкуренции», не «нестандартное видение продукта» и даже не «оригинальное мышление в отрасли», а именно «уникальное торговое предложение».

Вам даже невдомек, что еще в XVIII веке Адам Смит сформулировал основные законы экономики, что лет 50 назад Майкл Портер систематизировал основные конкурентные стратегии, для одной из которых и используется предложенная Россером Ривсом концепция, альтернативная стандартной рекламе – УТП. Эти идеи были опубликованы и вошли в учебники по экономике, потом были разобраны практиками вроде Deloitte и Boston Consulting Group на составляющие инструменты, затем, спускаясь все ниже, к частностям, получили реализацию в техниках личных продаж, а оттуда были перетянуты без адаптации в интернет-маркетинг, где вы их и подцепили.

И хотя вы уверены, что ваш стиль подчеркивает ваш уникальный современный подход, эти инструменты были выведены для вас теоретиками и корпорациями на основе исследований и рассуждений, подтвержденных затем практикой, 50-250 лет назад.

«Продающие тексты» перекликаются с постулатами Адама Смита, которым – сюрприз-сюрприз! – уже почти 300 лет, и они работают гораздо хуже, чем появившиеся недавно теории Джона Нэша. Так что если вы видите очередную «авторскую методику эффективных продаж» – смело закрывайте сайт и читайте учебник по истории экономики. Скорее всего, вы найдете эти «революционные технологии» в древних трудах мастодонтов экономической науки.

Что же делать?

Слышен голос из зрительного зала: ругать все горазды, вы предложите альтернативу!

Возьмем за аксиому: контент вообще и тексты в частности – это только один из маркетинговых инструментов.

Шпага удобно легла в его ладонь, став продолжением руки

Любой инструмент должен быть логичным продолжением выбранной маркетинговой стратегии, только тогда он будет эффективен.

Правильно: разработать комплексную маркетинговую стратегию и подобрать под нее формат контента (художественный, «продающий», информационный и т. д.).

Неправильно: заказать у копирайтера пачку «продающих текстов» по стандартным шаблонам и думать, что это и есть ваша маркетинговая стратегия.

И УТП, и агрессивные «продающие тексты» – это элементы стратегии выхода на рынок. Эти инструменты эффективны на самом старте, когда юному бренду нужно заявить о себе, и то при условии, что у вас есть финансовая «подушка безопасности» на продвижение. Для компании со стажем этот подход неприменим. Также описанные техники не подойдут для тех, кто выходит на рынок без стартового капитала, делая ставку исключительно на собственное мастерство (так называемая стратегия органического роста).

Неверно подобранные маркетинговые инструменты способны откинуть бизнес назад или и вовсе привести его к банкротству.

Примеры из жизни

Стартаперы, в большинстве своем – не самые обеспеченные ребята.

Они буквально оказываются между Сциллой и Харибдой, когда выходят на рынок, и слышат:

Бизнес-коучи: Стартовый капитал не нужен! «Нет денег» – это отмазка для лентяев!

Маркетологи: Боже, куда вы лезете со своими 20 баксами в день на рекламу, нищеброды паршивые?!

Здесь и выходит на первый план «стратегия органического роста», приводящая амбиции к консенсусу с материальными возможностями начинающего бизнесмена.

Эта стратегия предполагает меееедлееееенное, но верное развитие, а не резкий скачок, с последующей рецессией (как только прекратятся денежные вливания). Для продвижения без стартового капитала нужно время. Иногда – много времени. Чтобы заработало «сарафанное радио» (а это и есть цель такого подхода), основной упор должен быть не на маркетинг и продажи, а на качество и идею продукта или услуги.

Перефразируя известный слоган: «имидж – все, прибыль – ничто». Тексты при такой стратегии должны быть яркими, информирующими, вызывающими доверие. А главное – демонстрирующими профессионализм компании в своей сфере, а не в искусстве втюхинга.

А как же моральный аспект?

На Западе это началось 20-25 лет назад, к нам пришло недавно. Тем не менее тенденция очевидна: все реже и реже бизнес создается с целью исключительно подзаработать. Владелец производства действительно хочет, чтобы его продукт был лучшим – это вопрос профессиональной гордости и чести. Бизнесменам хочется слышать искренние слова благодарности от клиентов, а не «вот ваши деньги, но чтоб я еще хоть раз…». Бизнес в СНГ обретает человеческое лицо и становится социально ориентированным.

Так вот, напоследок хотелось бы задать вопрос: если ваш бизнес станет «впаривать» исключительно «продающими текстами» вместо менеджмента, стратегии и всего остального арсенала, который история экономики любезно дает вам в руки, то чем это будет отличаться от коммивояжера, выуживающего пенсию старушки за магнитного «чудо-доктора»? Этого ли вы хотели, взваливая на себя бремя ответственности, именуемое «коммерческой организацией» или «хозяйственной деятельностью»?

Можете не отвечать.

Фото на обложке: Pixabay

Материалы по теме: