Такого не добиться с мертворожденным проектом

В венчурных фондах сидят ребята-аналитики с довольно большими головами и приличными зарплатами. Чтобы понять, стоит ли инвестировать в стартап, они заполняют адские таблицы, строят финансовые модели, но постоянно ошибаются. Так вот, я бы разогнала этих аналитиков к чертовой бабушке, а вместо них звала на инвестиционную оценку проектов опытного пиарщика. Только не нужно его брать в штат, потому как велик риск сделать подпевалой — лучше привлечь независимого практикующего консультанта.

Почему пиарщика? Да потому что именно ему всегда приходится брать бизнес за уши и тащить на свет божий, показывать людям. Ему же приходится сталкиваться с ответной реакцией. В 95% случаев это полное равнодушие. И это очень хорошо учишься предчувствовать. Заранее отлично знаешь, взлетит или нет.

Думаю, что если у полевого пиарщика возникает ощущение пустоты в душе и черного отчаяния при знакомстве с проектом, то это предскажет грядущее фиаско гораздо точнее зондеркоманды аналитиков-математиков. Все-все становится ясно, когда в голове начинает звучать песня легендарного советского пиарщика Егора Летова «Эй, бабища, форбсани»...

Но не унывайте, дорогие мои! Да, большинство стартапов и бизнесов — страшнейшее и унылейшее гуано. Но ведь таки есть, есть нормальные компании и продукты. Они заходят в сердца потребителей как смазанные жиром молнии. Когда их пиаришь и рекламируешь, чувствуешь себя не гигантским короедом-вредителем, которого необходимо поскорее уничтожить лазерным импульсом с орбиты, а Королевой Рекламы и PR.

В качестве примера расскажу о ресторане «Рецептор» Нади Пак и Саши Брайловского.

Этот бизнес сам себя продвигает, рекламирует, пиарит и маркетёрит. Специалисту по коммуникациям остается просто наводить мосты. К ним сами приходят из «Афиши» и The Village и пишут про них заметки. Из The Village. Сами приходят. И пишут заметки! У меня ДЕСЯТКИ проектов, с которыми я обивала там пороги, но получала от ворот поворот.

Я видела проекты, которые срывали куш на росте рынка – и я участвовала в их продвижении. Работала с нишевыми проектами для специалистов, которые пиарить на широкую аудиторию сложно, т.к. они вызывают у абсолютно подавляющего большинства народонаселения только недоумение. Участвовала в проектах, где в маркетинг вваливалась куча денег, куча, но ничего не помогало. Участвовала в проектах, где решал тренд: в определенный период тема рвала всех, и даже самые тупые стартаперы, которые брались за нее, успевали навариться и потом продать проект. Но вот так, чтобы делаешь вполне стандартные и логичные ходы, а в ответ — мощный, сладкий, четкий результат… это, скажу вам, просто рай, куда должен попасть каждый, кто страдал при жизни на адовых проектах.

Ладно, идею вы поняли. Теперь к конкретике. Что у «Рецептора» можно позаимствовать для вашего собственного бизнеса?

Даже если сфера вашей деятельности бесконечно далека от ресторанов, есть некие инварианты — качества личностей и самого бизнеса, которые, по-моему, просто гарантируют успех.

Цифры и факты

• Они развиваются полностью «на свои», без инвесторов. «Свои» изначально были весьма небольшими — 650 000 рублей плюс 15 000 долларов (личные сбережения). И, поверьте, они ушли вообще не на пиар и рекламу.

• За 4,5 года команда открыла 4 ресторана. Последний — в начале 2016-го, в самый разгар кризиса, застоя и экзистенциального ужаса, накрывшего экономически активных господ в Москве. Сейчас «Рецепторы» — это 250 посадочных мест и оборот около 100 млн рублей в год.
• Демократичный формат, к тому же грамотно составленное меню и правильная доля пищевой идеологичности. Это достаточно сложно объяснить, но попробую. Тут надо, с одной стороны, идти на компромиссы — например, в «Рецепторах» очень много вегетарианских блюд, чувствуется сильное влияние корейской кухни (Надя — кореянка, поэтому и порции, кстати, «от щедрой корейской души»), но ребята не стали делать чисто вегетарианское кафе, хотя мяса не подают. А вот курицу и рыбу — да, и это взрывом расширяет аудиторию, не отпугивая никого, кроме совсем уж упертых веганов. С другой стороны, некоторые компромиссы полностью отвергаются: искусственные красители и ароматизаторы забанены. Таких тонкостей на самом деле много. Один из интересных пиар-ходов – чай в сифоне. Это вкусно и здорово, а если человек не постит и не фотографирует, когда пьет из такого самогонного аппарата, то у него просто аккаунтов в соцсетях нет. Но по WhatsApp-то наверняка друзьям фотки шлет.

• Собственная система обучения персонала с использованием мнемотехники, базы знаний и аттестаций. Это момент, который у многих вызывает мощную попоболь, потому что, на первый взгляд, попахивает фашизмом. Прямо скажем, даже в «Макдоналдсе» больше муштруют за процессы, а не за корпоративную культуру. Но такова селяви: ребята набирают ядро, которое будет с ними десятилетия, отбирают идейных и готовых впитать их мироощущение. В том же российском «Макдоналдсе» сейчас очень многие топ-менеджеры начинали за кассой и на кухне в первом ресторане на Пушкинской. Если учесть, что цель Нади и Саши — 100 ресторанов за 5 лет, то сравнение может быть очень даже в жилу.
• Собственная IT-система управления ресторанами, вся информация о потоке заказов и обо всем, что происходит в «Рецепторах», постоянно у Саши и Нади в ноутбуках. У ребят солнечная внешность, абсолютно демократичные манеры, но это не значит, что они не строги. Я бы сказала так: если вы не обладаете жесткостью, не готовы навязывать персоналу кнутом, пряником, морковкой и методами Гуантанамо дисциплину, то вам в ресторанном бизнесе делать нечего. А то и в бизнесе вообще. Только не надо путать внутреннюю жесткость с жестокостью или психованностью. Они будут только мешать (если ваш бизнес — это не торговля голубым метом, конечно).

Мотаем на PR-ус

Чем же хороший бизнес отличается от поганого – с точки зрения «как это всё пиарить»:

1. Человека стоит завлечь в «Рецептор» ровно один раз. Дальше он становится постоянным посетителем и приводит друзей. А теперь прикиньте это на свои проекты: много ли остается с вами того народа, который пиарщики и рекламщики притягивают вам подъемными кранами? В этом суть!
   
   
2. Журналисты тоже люди, так что п. 1 на них тоже распространяется. А как у вас? Вам, наверное, нужно каждый месяц рожать в потугах инфоповод, высасывать его из пальца, выбивать его из мозгов своих креативщиков, устраивать дорогущие пресс-конференции, чтобы опять заполучить внимание журналистов? Это смертельная гонка, я очень хорошо знаю, что это такое - регулярные роды инфоповодов любой ценой, лишь бы не пропадать с радаров. Но инфоповоды всё равно заканчиваются. А иногда даже и не начинаются.
   
   
3. С журналистами всегда общаются сами собственники, Надя и Саша. Они следят за всем, ежедневно мотаются между ресторанами, закрывают своими пятыми точками миллионы дырок, но с журналистами всегда встречаются лично. Сами понимаете, что так получаются материалы на порядок выше уровнем, чем обычный продукт взаимодействия пиарщика и журналиста. Надя и Саша могут зажечь даже изначально скептического или скучающего журналюгу, чего никогда или почти никогда не получится сделать у пиарщика. В блог «Рецептора» они тоже, кстати, пишут сами.
   
   
4. «Рецептор» попал в каталог Lonely Planet. Там всего 113 московских ресторанов и кафе, кстати. Само попадание в каталог не так интересно, как эффект: теперь у них постоянно тусят экспаты и прочие гости из Буржуйляндии, не затихает иностранная речь за столиками. И это, конечно, тоже делает свое дело.
   
   
5. Владельцы не хотят работать по стратегии «быть везде». Во всяком случае, пока нет. Такая камерность на начальном этапе развития сети ресторанов может заложить «легенду», которая останется в головах людей даже спустя годы и, предположим, сотни франчайзинговых «Рецепторов». Нет погони за всеми подряд — не нужны все, нужна «своя тусовка». Люди, которые изначально на той же волне.
   
   
6. С точки зрения рекламы и пиара тоже нет задачи «быть везде» и брать всё, что можно и светиться, где только можно. Работаешь спокойно, без истерии, без вливания непосильных ресурсов, но все равно видишь результат. Бац — Антон Носик зашел, отзыв в «БГ» кинул.
   
   
   
   Бац — Олег Анисимов видео снял.
   
   
   
   
   И так далее, и тому подобное: статья в «Ведомостях», «Коммерсанте», заметки на The Village и в «Афише». И все это пишут, снимают и обозревают в блогах именно «свои чуваки», которым было вкусно и здорово, и они с удовольствием приводят новых «своих чуваков». Вот так раскручивается безжалостная, но милая машина бизнеса, маркетинга и пиара!
   
   
7. Надя и Саша общаются с гостями, журналистами и всеми прочими в Фейсбуке. Собственник бизнеса, который способен стать лицом своей компании, хорошо растит социальный капитал, который, в случае ресторана, конвертируется в визиты и постоянных клиентов напрямую. Хаб десятков и сотен запросов от гостей и лидеров мнений Фейсбука — аккаунт Нади. У посетителей быстрая и прямая связь с собственником.
   
   
8. В «Рецепторе» побывали уже чуть ли не все заметные люди Фейсбука. При этом рекламу там я крутила раза три с бюджетом по 5 000 р. за последние полгода. Весь секрет в рекомендациях друзей и друзей друзей. Искренняя рекомендация работает как магия. Человек просто пишет пост с названием места, где побывал и где ему понравилось, иногда постит фотку, что-то хвалебное. И все запоминают. Один запостил отзыв — от него 100% придут его френды. В посте можно даже ссылку не оставлять — это не важно на самом деле, как бы странно и непривычно ни звучало.
   

Ложка дегтя

Но спешу добавить и ложку дегтя, которую вам тоже придется учитывать, даже если посчастливится работать с крутыми проектами.

• Когда продукт крут и публикации о нем выходят, как монетки из-под золотого копытца, может показаться, что а) так будет всегда б) нет необходимости поддерживать кампании рублем. Но я прекрасно знаю и видела сотни раз, как вся эта машина работает без денег и КАК она работает с деньгами. А главное – с какой скоростью. Без бюджета крутому продукту открываются 4 двери из 10. Хреновые продукты, для сравнения, открывают 1 из 20 дверей – в лучшем случае. Но если немного вложиться в пиар и рекламу чего-то хорошего, то откроются 10 из 10. И речь не о космических финансах.
  
  
• Даже при работе с крутым продуктом работают все те же проклятые законы классического пиара. Человек может прийти с изначальной договоренностью на отзыв за «тест-драйв», поесть-попить, поблагодарить и раствориться в вечности. Отзыв можно ждать и месяц, и год, и не дождаться. Человеческий фактор, наглость «лидеров мнений», вальяжность и лень журналистов не может устранить полностью даже мегапродукт. Они будут от него в восторге, будут советовать друзьям и приходить сами еще, а отзыв не напишут.
  
  Например, история с очень крупным деловым изданием. Не буду называть по имени это издание, фамилию журналиста тоже называть не буду. Мы пришли к редактору бизнесовой рубрики. Она за 3 минуты согласовала тему, дала добро, очень воодушевилась всей этой историей. Мы торжественно пообещали никому из деловиков больше не отдавать историю и держали свое обещание. К ребятам приставили корреспондента, чтобы он готовил материал. Корреспондент морочил голову полгода: приходил, уходил, общался, спрашивал комментарии, вроде готовил материал. В итоге прошло полгода, корреспондент не сделал ничего, пришел извиняться, что редактор рубрики сменился и теперь надо все заново согласовывать с новым редактором. Круг замкнулся.
  
  
• Избирательный подход к каналам и площадкам иногда режет по гонадам пиарщика. Например, такая история: у Собчак было шоу «Битва ресторанов». Оно и сейчас, вроде как, есть. И периодически Собчак набирает себе для шоу героев-рестораторов.

Кстати, Ксения с мужем – частые гости в «Рецепторе», и как-то Наде приходило приглашение поучаствовать в шоу «Битва ресторанов». Но ребята отказались, потому что формат скандальный, агрессивный – это не их жанр. В общем, не попали на ТВ. Мне, конечно, как серпом по сами знаете чему: я же привыкла любыми способами и даже без мыла лезть везде, куда только лезется :) Но такова позиция собственников, и не мне в нее лезть своим пиарным рылом :)

Заключение

В общем, как бы мелодраматично это ни прозвучало, но есть проекты, в которые вложена душа, талант, комок нервов и шар энергии. И в этих проектах гораздо больше силы, чем в тех, в которые вбухиваются миллионные бюджеты и сидит легион пиарщиков-рекламщиков, которые отгружают журналистам подарки и возят на мероприятия. Там будет праздник, только пока есть на что гулять. И у этих проектов можно и нужно учиться.

А все это написала, чтобы вы даже не вздумали лепить говнобизнеспроекты и приносить их на пиар Торшиной. Лучше делайте что-то крутое, важное и полезное людям. Что-то, в чем зашиты смыслы. Вы удивитесь, как мало потребуется усилий для продвижения такого бизнеса.

Материалы по теме:

8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

Где взять первую 1000 ссылок на сайт стартапа?

Почему плохие продукты могут быть успешными на рынке

В московских библиотеках могут открыться кафе

«Мы маленький, но гордый бар»

Видео по теме: