Рассылка «ВКонтакте»: какие сообщения работают в ресторанном бизнесе

Сразу оговоримся, что мы делаем рассылки через «ВКонтакте». Соответственно, наши данные касаются сообщений, рассылаемых при помощи этой соцсети. Для рассылок по электронной почте, например, статистика может быть другой. У рассылок через VK бывает разная эффективность. И в первую очередь она зависит от цели рассылаемого сообщения.

Читайте по теме:

Промокоды от блогеров: зачем нужны и как приводят новых клиентов

Эффект авторитета: как использовать его в маркетинге

Приглашение на мероприятие

Эффективность таких рассылок варьируется в зависимости от мероприятия: есть провальные кейсы, есть успешные.

Например, гастробар в Новосибирске провел среди своих гостей рассылку с приглашением на концерт группы Bad Balance. Всего было отправлено 5 093 сообщения. Открываемость оказалась высокая: 88% адресатов просмотрели послание. 15 человек на него ответили и 10 — реально пришли на концерт. То есть конверсия в действие — менее 0,2%. Увы, результат, мягко говоря, не впечатляет.

А вот противоположный пример: бар в Барнауле за день до запланированного мероприятия обнаружил, что затея на грани провала. Из 20 столиков в заведении было забронировано два. Бар запустил рассылку по базе, и к вечеру все места были заняты.

По нашему опыту, приемлемая конверсия для такого рода рассылок — это выше 1,5%. Такой результат заведение уже ощущает. Процент может быть и больше: в диапазоне 1,5–3 %. Это уже можно назвать хорошим результатом.

Мы предполагаем, что успешность зависит в первую очередь от самого мероприятия. Если гостям оно интересно, то и рассылка работает хорошо. Если не очень — люди реагируют слабо. Впрочем, даже 0,2% конверсии — это на 10 человек больше, чем могло бы быть.

Сбор обратной связи

В среднем просьба оставить отзыв дает конверсию 8–10%.

Иногда полученные таким образом отзывы бывают критическими. Но в этом случае они не уходят во внешний интернет и остаются в переписке между рестораном и гостем. На основании критики ресторан может делать выводы и улучшать качество сервиса. Положительные комментарии можно использовать для продвижения ресторана.

Иногда рестораны в рассылке просят не просто рассказать, понравилось ли у них гостю. А перейти по ссылке и оставить отзыв на «Яндекс.Картах» или «2ГИС». Ресторан в поселке Кольцово под Новосибирском сумел таким образом поднять рейтинг с 3.9 до 4.1.

Поздравления с днем рождения

Конверсия рассылок ко дню рождения самая высокая.

Открываемость сообщений такая же, как и у сообщений другой тематики: в среднем 8 из 10 человек читают поздравление. При этом 1 адресат из 10 откликается на предложение отпраздновать день рождения в ресторане. То есть конверсия составляет около 10%. Это, на наш взгляд, довольно много.

Примеры

Вот данные по кафе OneLev в городе Орел за апрель: всего за месяц было отправлено 283 письма именинникам с поздравлениями (при общем количестве людей в рассылочной базе в 4 118 человек). Открываемость получилась 69% — то есть сравнительно низкая. И даже при пониженной открываемости 33 гостя воспользовались предложением из письма рассылки и пришли отмечать день рождения в кафе. То есть конверсия получилась 11,6%.

А вот данные за девять месяцев в гастробаре PokeTop в Новосибирске: 1 129 сообщений, 121 привлеченный таким образом именинник. Эффективность составляет 10,7%.

Данные по пабу «Крафтер» за восемь месяцев: 987 рассылок, 90 откликов, конверсия 10%.

Вывод простой: ресторанам выгодно поздравлять своих гостей с днем рождения. Но для этого нужно наработать базу данных с информацией о датах рождения, например, собирать автоматически. Другой вариант: просить гостей заполнить анкету, чтобы получить скидку или карту лояльности.

Читайте также: «Собраться вместе — это начало»: где и как искать профессионалов в команду

Приглашение отпраздновать Новый год

Конверсия новогодних рассылок в среднем составляет около 2%.

Например, вот результаты одного бара в Москве. В преддверии 2024 года он сделал рассылку на 702 человека из базы. Прочитали сообщение 544 человека — 77%. А забронировали себе столик из них 16. То есть конверсия 2,3%.

Однако у нас были и совсем провальные новогодние кейсы. Например, коктейль-бар в Новосибирске. перед Новым годом 2024 отправил 2942 сообщения. Из них в целевое действие конвертировалось 1. При нормальном среднем открытии в 70%

Наши соотечественники менее охотно отмечают Новый год в ресторане, чем день рождения. Однако и на НГ гостей имеет смысл позвать: некоторые соглашаются, увеличивая тем самым праздничную прибыль.

Когда и почему рассылки не работают

Мы не всегда можем точно сказать, почему эта рассылка сработала отлично, а другая — нет. Но есть некоторые общие закономерности.

Например, плохо работают:

• Слишком частые рассылки. Изначально мы перед днями рождениями делали цепочки из трех писем: заранее с напоминанием о ДР и предложением забронировать столик, чуть позже с еще одним напоминанием и, наконец, поздравление непосредственно в день рождения. После того, как мы сократили цепочку до двух писем, конверсия заметно выросла.
• Слишком длинный текст. Люди довольно ленивые, лучше покороче формулировать свою мысль.
• Неясный призыв к действию или несколько призывов в одном письме. Кажется, это людей тоже запутывает.
• Ну и самое главное: предложение может быть просто не интересно гостю. Тогда никакие рассылки не помогут.

Вывод

Рассылки — полезный инструмент. Особенно для сбора отзывов и привлечения в заведение именинников. Для других целей эффективность этого средства ниже: 2–3% являются хорошим результатом. Но и в этом случае инструмент работает, и использовать его стоит. Главное — делать это с умом. Наш опыт об этом свидетельствует.

Фото: Konontsev Artem / Shutterstock